小镇一家白牌工厂，三年干到90亿，靠的竟是把内衣做成美妆生意？

2025年年底，一个数字在电商圈悄悄传开：90亿。

这不是某个国际大牌的中国区营收，而是一个成立才刚满七年的国货内衣品牌，一年卖出来的钱。

更让同行睡不着觉的是，这家叫“草本初色”的品牌，抖音内衣类目第一的位置一坐就是两年，累计卖出去的内衣超过3.5亿件。

3.5亿件是什么概念？相当于给全中国四分之一的人，每人发了一件。

问题来了。内衣这门生意，是个再传统不过的老行当。工厂遍地都是，款式大同小异，价格战打了几十年。一个后来者，凭什么在这么卷的赛道里，三年走完别人十年的路？

要回答这个问题，得先把镜头拉回到广东汕头的一个小镇——谷饶。

很多人没听过这个地名，但你身上穿的内衣，很可能就出自这里。据公开资料，全国大约45%的内衣家居服，都产自谷饶镇。这是个不折不扣的“内衣宇宙中心”。

也正因为如此，这里最不缺的就是代工厂。给一线品牌贴牌、按订单生产、赚一点辛苦的加工费——这是谷饶大多数工厂的宿命。

草本初色的两位创始人，一个是干销售出身的刘宝，一个是家里几代人都做内衣供应链的“内衣世家”。

他们太清楚这个行业的病根在哪了。

病根就俩字：同质化。

你做纯棉，我也做纯棉；你说自己舒适透气，我也说舒适透气。到最后，消费者根本分不清谁是谁，只能比谁更便宜。

整个行业陷在一个“越努力越不赚钱”的怪圈里。

2018年，他们决定不再给别人做嫁衣，自己下场干品牌。

但一开始，路走得并不顺。品牌铺在线下，动静不大，和满大街的白牌没什么两样。真正的转折，出现在2021年——他们把宝押在了抖音。

这里有个细节值得琢磨：一个卖内衣的，为什么会去抖音这种看短视频、刷直播的地方开张？

因为刘宝看到了一个别人还没看透的变化。

当代女性买内衣，早就不只是为了“遮”和“合身”了。她们要的是那种贴身的舒适感、上身的质感，甚至是一种“对自己好一点”的心情。

说白了，内衣正在从一件功能性的必需品，慢慢变成一件取悦自己的“情绪商品”。

而这种“悦己”的逻辑，此前一直被美妆、香水这些品类牢牢占据，从来没人认真地把它搬到贴身衣物上。

草本初色抓住的，正是这个被所有传统内衣厂忽略掉的空白。

你再回头看这个名字——“草本初色”。听起来是不是特别像个护肤品牌？这绝不是巧合，而是精心设计的心智占领。它要的就是让你一听就联想到天然、养护、干净。

想法有了，落地却是另一回事。

刚进抖音那阵，草本初色走的是当时最主流的路子：找头部主播带货。据公开资料，他们和“广东夫妇”、国岳这些大主播都有过深度合作，其中国岳还创下过抖音内衣单场1.2亿的销售记录。

账面上的数字很漂亮，可刘宝心里却越来越不踏实。

道理很简单。达人直播卖得再猛，那也是主播的粉丝、主播的流量。今天他给你带货，明天就能给别的品牌带货。

销量是别人的，品牌永远长不成自己的。

据刘宝回忆，当时平台方也明确点醒过他们：光靠找大主播带货，是做不出品牌的。

于是2022年，草本初色做了一个在当时看来近乎“赌命”的决定：

把第一年赚的所有利润，全部砸进自己的店铺直播间。

这个决定的代价是惨烈的。

自己搭直播间、自己养主播团队、自己买流量，一切从零开始。据其后来的公开讲述，那段震荡期差不多熬了半年，把之前攒下的利润几乎亏了个精光，才总算看到一点起色。

这是很多创业者迈不过去的坎——你赚了钱，却要眼睁睁看着它烧成灰，还不知道能不能烧出未来。

但草本初色赌对了。到2024年，它做到了35亿，超越了不少熬了几十年的传统内衣老牌，坐上抖音内衣第一的宝座。2025年，全渠道90亿。

到这里，故事似乎可以收尾了：一个白牌逆袭成类目冠军。

但如果只看到这一层，就把这盘棋看小了。

真正决定草本初色能不能站稳的，从来不是流量，而是产品。刘宝自己有个说法：

产品力占七成，流量玩法只占三成。

那它的产品到底“妖”在哪？

它没有像其他品牌那样，一味去堆所谓的“黑科技”“新功能”，而是死死咬住一个方向：回归天然，主打养护。

第一步棋，是从聚乳酸纤维内裤切入。

聚乳酸这种材料，提取自玉米、秸秆这些天然作物，本身带一点天然抑菌的特性。把它用在最私密的底裆位置，主打的就是一个“养护”概念。

第二步棋更绝——山茶花香氛内衣。

他们用微胶囊技术，把香味封进面料的胶囊里，据称水洗三十次香味才会明显变淡。微胶囊技术其实不算什么新发明，但把它头一回用到内衣上，这个“第一”就值钱了。

你看，它卖的还是内衣吗？它卖的分明是美妆和香氛的那套体验。

后来，草本初色又和妇炎洁搞了线上独家联名，继续加固“养护”这个标签。2026年，更是推出桑蚕丝内衣，还请来宋锦织造技艺的国家级非遗传承人，把回字纹、钱字纹这些传统花样织进肩带里，同年3月官宣杨紫代言。

从一条内裤，做到把非遗文化、东方美学都缝进面料里——这已经不是在卖内衣，而是在卖一种生活方式和身份认同。

不过，光有概念是撑不起90亿的。真正的硬功夫，藏在别人看不见的供应链后台。

这里有个数字能吓到不少同行:一般品牌备货备几万单就算大手笔了，草本初色敢一次下50万单、100万单，爆款甚至砸到1500万件以上。

为什么敢下这么疯狂的订单？

因为它出身谷饶，本身就握着最硬核的供应链底牌。超大规模的订单，倒逼工厂从纱线、染色到成衣全线升级，单件成本被摊薄，质量反而更稳。据其公开信息，所有产品能做到48小时内发货——当同行还在预售两周时，这就是碾压级的体验差距。

这才是它最深的护城河:别人拼的是营销话术，它拼的是把整条产业链攥在自己手里的能力。

它甚至在品控上做到了偏执的地步。据公开报道，QC质检人员干活时要戴着GoPro，把质检全过程录下来；每一款新品还要经过“高管夫人上身”亲测舒适度。这种做法听着有点土，却透着一股实在。

说到这，草本初色这个案例，真正的启示才浮出水面。

我们太习惯把这类逆袭故事，简单归功于“踩中了抖音的风口”。仿佛只要早点入场，谁都能躺赢。

但这是最大的误读。

风口从来不是免费的午餐。同一时间涌进抖音卖内衣的品牌成百上千，为什么最后跑出来的是它？

因为它做对了两件最难的事:一是敢在别人享受达播红利时，忍痛把利润全砸进自建渠道，把命运抓回自己手里；二是在一个被判定为“没有品牌只有价格”的红海里，愣是重新定义了产品的价值。

前者是关于“主权”的取舍，后者是关于“认知”的突围。

更值得玩味的是那个“美妆化”的思路。它本质上是一次对消费需求的重新翻译——

当所有人都在回答“内衣要怎么更实用”时，它却在问“女性穿内衣时，到底想要一种什么样的感受”。

问对了问题，才有资格拿到答案。

这背后其实是一个朴素却常被忽略的商业真相:

真正的差异化，从来不在产品本身，而在你对人的理解够不够深。

当然，故事还远没到终局。抖音的流量红利终会见顶，美妆化的概念也会被同行迅速模仿，山茶花香、桑蚕丝这些卖点，用不了多久就会烂大街。草本初色能不能守住这90亿，守住那个第一，谁也不敢打包票。

从谷饶一家不起眼的代工厂，到重新改写内衣游戏规则的品牌——它证明的或许不是某个模式有多神，而是那句最不新鲜、却最难做到的老话:

风口只负责把人吹起来，但能不能在天上飞得久，靠的还是你落地时，脚下有没有真东西。