春节档的新王，来自小游戏的“下沉”市场

今年的春节档本是大DAU产品们的社交场，腾讯系多款长青游戏以及网易《蛋仔派对》迎合年轻用户的数字过年需求，巨人黑马《超自然行动》的神奇仍在继续，这些产品春节档的优异表现都在情理之中。

然而当我在商场看到《我的花园世界》投放广告，下意识想到的却是11年前2015年乐元素《开心消消乐》在春晚投放广告的故事，这是休闲手游在那个黄金时代的一个营销里程碑。

春节期间，《我的花园世界》除了在APP端保持稳定畅销TOP 20，在小游戏端甚至超越了《无尽冬日》《三国：冰河时代》《向僵尸开炮》等长期霸榜中重度游戏，同时占据抖音小游戏、微信小游戏畅销榜榜首位置。

小游戏市场似乎继续走出自己的路。

轻度、长线与数值

这款游戏去年先上APP端时，游戏价值论有过相关的报道。

《羊了个羊》的开发者张佳旭曾经有这样一个总结：女性用户对于传播和分享好的东西是毫不吝啬的，女性用户可以抓住一个人去「安利」必须玩。《我的花园世界》「种花赢真花」显然是抓住了这一点。

游戏在开局也采用了女性向小游戏常用的困境叙事——主人公抓奸丈夫和小三，独自抚养女儿开始经营生意。后续也做了剧情玩法，播种可以获取剧情星星解锁剧情。

这款游戏的核心体验是「种植-收获-售卖-培育」的循环+后期解锁的类卡牌RPG数值玩法。这也导致其混变商业模式中既包含「水滴」获取、作物加速、居民订单、培育加速等等传统模拟经营玩法通过看广告来获取游戏收益以及付费抽新花做活动的消费驱动。

需要明确的是，这款产品去年8月上线后在APP端以及小游戏端（特别是抖音平台，一度保持畅销TOP 3）就已经有稳定前列的优秀收入表现。春节期间的找代言和加大线上线下营销投放给双平台登顶添柴加火。据DataEye数据，《我的花园世界》春节期间登顶了中重度手游周周投素材榜。

漫长的空窗期

去年产业年会的时候发布了一份《女性向游戏调研报告》。报告指出女性向游戏近年来已成为游戏产业增长最快的赛道之一，展现出显著的商业潜力和市场拉动作用。同时女性向游戏呈现出强大的外溢能力，推动IP生态与谷子经济进一步增长。

然而这两年游戏行业围绕女性用户的关注更多是聚焦在年轻女性玩家消费能力突出的乙游（例如《恋与深空》等）以及大DAU产品（例如《金铲铲之战》和《蛋仔派对》等）之上。

《我的花园世界》特殊之处在于，虽然高收入与数值氪金点多设计息息相关，但核心用户是以成熟女性玩家（婚育后）为主，这部分用户是过去传统具备付费能力的女性用户群体。

虽然我们都说中国玩家对各种题材玩法的接受度很高，但从手游黄金时代开始中重度玩法崛起后，市场头部收入的主导就鲜有休闲游戏的位置，《开心消消乐》既是品类长青树也逐渐成为独苗。

这一点与欧美市场形成巨大的差异，以北美iOS畅销榜为例，女性玩家为主消除类、模拟类常年保持旺盛的付费潜力。

国内这类产品收入天花板有限，主打长线缓慢发展。这个局面即便有梦幻花园系列这类海外重磅产品进来还是腾讯这样的大流量平台代理若干尝试，都没有彻底改变这一局面，APP端头部鲜有《开心消消乐》之外休闲游戏的一席之地。

做这类产品的厂商也没有必要再花大手笔在春节这样的黄金节点与中重度、大DAU产品们竞价投放。

2015年《开心消消乐》上春晚之后，低调发展成为大家身上的标签，现在漫长的空窗期由《我的花园世界》结束，小游戏成为新的舞台。

差异化的可能

这款产品在小游戏平台的表现超过APP端，考虑到小游戏本身的属性这并不奇怪，但能够超越一众SLG和塔防，带来一个新的思考，现在小游戏能否利用这一点继续走出自己的差异化道路。

过去小游戏市场规模的爆发其实是摸着手游的经验，倍速狂奔。以微信小游戏为例，跨端产品的协同表现（部分中重度产品双端通杀）、大力推动PC小游戏（跨端趋势）也都是与手游市场表现出发展的一致性。

随着小游戏规模达到600亿，整体增速也从前几年的翻倍爆发放缓至2025年20%-30%的幅度，协同与差异并行，成为小游戏继续增长的新道路。

24-45岁和男女用户占比近半，某种程度上，下沉破圈，以休闲IAA为核心撬动增长是当下小游戏重要的自我突破方向。

一方面休闲与小游戏平台强化“游戏-广告”的自产自销来扩大商业循环直接挂钩，另一方面对厂商而言，寻求混合变现上限的突破是一种发展的必然选择。

引用今年1月微信公开课讲师李卿的演讲内容，“用户对优质休闲游戏的需求非常旺盛，这推动了我们整个 IAA 规模的不断增长。我们判断，未来整个休闲游戏赛道还将继续保持比较快速的发展，整个 IAA 的商业规模也会变得更大。”

作为平台方有庞大且详细的数据观察，为决策提供更多依据。有趣的是，春节前腾讯《QQ农场》回归，在蔡明重回春晚舞台之际拍了一条「蔡明×QQ 经典农场」联动VCR，也是选择小游戏的舞台重新发力。

《我的花园世界》通过数值付费的改造能够达到登顶的商业潜力，是否为个例？厂商是否可以加大营销投放实现破圈增长？是否代表小游戏平台可以实现类似欧美市场深度挖掘女性用户在休闲品类上的消费潜力？目前的小游戏畅销榜中，确实存在头部休闲游戏占比相比APP端更高的情况，这可能是接下来更值得关注和思考的部分。