美妆品牌，押注「女性运动」

押注「女性运动」，已成美妆品牌营销的共同趋势。

国内市场，自然堂、完美日记等品牌牵手中国国家跳水队、体操队等国家队，植物医生更是出资2000多万元支持中国女足发展；兰蔻、OLAY、半亩花田等则签约孙颖莎、郑钦文等运动员，其中孙颖莎代言的半亩花田洗护发系列上架1小时GMV便突破3000万元。

图源：兰蔻

而放眼国际，Glossier、蕾哈娜创立的Fenty Beauty等美妆品牌则深耕与WNBA（女子篮球联盟）的合作。

据Vogue Business报道，与美妆品牌合作能为WNBA球员带来30万至50万美元收入。Sephora.U.S、Maybelline等品牌也与各类女子运动联盟达成深度绑定。

图源：Sephora.U.S

美妆主「外」在表达，运动主「内」在体验。女性运动似乎天然弥补了美妆营销的弱势，运动给女性带来的内在能量，外化到了美妆的产品表达。

两者的商业联动，本质上是以「内外兼修」的逻辑，承接产品与品牌心智。而更进一步的，是接住当下的积极「生活方式」。美妆不仅是爱美，更是对包括运动在内的积极生活方式表达。

美妆品牌，

押注「女性运动」营销

回溯这场美妆与「女性运动」跨界营销，萌芽于2020 年前后。在这一趋势面前，国内外市场几乎站在了同一起始点。

更有趣的，是从各自的联动模式里，我们能清晰窥见独属于东西方「运动与消费」市场的发展特征。

国内，美妆品牌与女性运动的联动场景，主要聚焦在奥运赛事期间，主要分为

「国家队」和「明星运动员」

两大类型。其中，国货品牌更倾向于发力「国家队」联动，而国际美妆品牌，则更偏爱签约「明星运动员」。只有少部分美妆品牌，将触角延伸至

「健身房与健身品牌」

。

「完美日记」是早期布局女性运动营销的代表，也是为数不多同时与「国家队」和「健身品牌」建立商业合作的国货美妆品牌。

2021年，「完美日记」成为东京奥运会中国国家体操队官方合作伙伴，为女子体操队提供全套彩妆、定制比赛妆容，甚至派驻专业彩妆师提供赛前指导。国家队带来的大幅曝光，有效拉动了母公司逸仙电商当年Q1季度的营收。

图源：完美日记

据报道，当年品牌顺势推出的小细跟 L09「上场红」蝉联天猫口红品类Top1，同期「名片」唇釉开售即售出67万件，突破了天猫超品日唇釉销量记录。

也是那一年，品牌首次与健身品牌Keep联名发布幻彩瑜伽礼盒，将美妆与女性日常的健身消费场景融合。礼盒包含完美日记的明星单品「动物眼影盘」和Keep限定瑜伽垫。

礼盒短期内销量突破10万份，完美日记也借助礼盒中的动物眼影盘，巩固天猫眼影品类Top1的地位。联名也在抖音、小红书等平台累计曝光量超3000万，吸引大量瑜伽爱好者、健身博主自发种草。

图源：完美日记

除完美日记外，国货品牌

「毛戈平」、「韩束」、「自然堂」

也通过赞助中国花样游泳队、游泳队和跳水队，在这场风潮中分到了一杯羹。

其中，毛戈平与花游队的合作从2022年延续至2024年巴黎奥运会，「自然堂」更是连续助力中国跳水队征战伦敦、里约、东京、巴黎4界奥运，

合作周期长达12年。

但对于国际美妆品牌来说，这场营销战役适合另一种更聚焦打法 —— 签约「明星运动员」。

因为签约运动员，对品牌来说意味着是一场对「冠军」的押注。

即便押不中，运动员在备战与比赛周期中的拼搏故事、高光时刻乃至遗憾瞬间，都能为品牌在短时间内带来巨大的曝光量与社交讨论度，全民体育热度转化为品牌关注度。

这也解释了，为何国际美妆签下的运动员，几乎都曾身处舆论与话题的中心。

其中，以雅诗兰黛最有代表性，其签约的运动员几乎涵盖了赛事期间的夺冠热门，如综合格斗冠军张伟丽、奥运跳水冠军吴敏霞，以及自由式滑雪运动员谷爱凌等。

图源：OLAY

此外，OLAY则曾签约中国女足运动员王霜、乒乓球世界冠军孙颖莎担任品牌大使；兰蔻将网球新星郑钦文纳入小黑瓶产品线的“王牌先锋官”阵营；施华蔻邀请田径运动员吴燕妮担任品牌“突破大使”；巴黎欧莱雅则签约中国女篮运动员杨舒予为彩妆大使。

上述中的每一位，都在自己的赛道，具有不可代替的话题度与影响力。

而另一个值得关注的趋势是：有一小部分美妆品牌，「盯」上了健身房打造「妆」备。

2023年，国货美妆卡姿兰（Carslan）针对女性用户「运动脱妆」的痛点，与超级猩猩健身联手发起主题活动。在「妆」态挑战接力赛、主题快闪店、彩蛋课等等互动中承接产品。而今年，这股风潮也吹到了男士美妆护肤品牌。

1月，男士护肤品牌BIOTHERM碧欧泉，依托欧莱雅集团的IP资源，与多家高端健身房开展联动，将碧欧泉护肤产品融入健身场景。而「城市精英」恰好是这两大的品牌的核心客群，这波合作，刚好是对精英人群对护肤与健身双重需求的回应。

而反观国外，美妆品牌的营销则更偏向与女子运动联盟的深度绑定，尤其以WNBA 的合作为「主战场」。

2020 年，Glossier 彼时成为 WNBA 首个美妆合作伙伴，不仅与球员合作打造内容、开展赛前激活活动，还将合作从联盟拓展至国际篮球项目，甚至联动非营利组织 Good Sports 捐赠体育器材，实现品牌价值与社会价值的双赢。

图源： Glossier

蕾哈娜创立的 Fenty Beauty 及 Fenty Skin 则聚焦俱乐部合作，成为纽约自由人队（New York Liberty） 官方美妆合作伙伴，深度融入球队赛事与粉丝运营场景。

此后，Mielle、Laneige 等品牌接连入局 WNBA 各俱乐部合作，e.l.f. cosmetics、Sephora.U.S 等则分别与 NWSL、Unrivaled 女子篮球联盟达成合作，为运动员提供妆造服务、打造专属 glam room 美容空间；Maybelline 则更进一步，拿下女子长曲棍球联赛的冠名权。

值得一提的是，运动品牌也捕捉到了这阵风潮中的商机。

图源： Alo

2020 年，瑜伽生活方式品牌 Alo 拓展品类边界，推出主打Clean Beauty 的护肤线 Alo Glow System，涵盖七款男女通用的面部与身体护理产品，正式切入运动美妆赛道。

跨界背后，

积极生活方式才是最好的「营销」

与国家队合作也好，借势明星流量也罢，对于美妆品牌而言，与其说是抓住了营销趋势，不如说，

是洞察到了大众对积极「生活方式」的需求，正在改变产品的使用场景。

而品牌与奥运赛事或某个赛事联盟的绑定，正是在完成运动到美妆的生活衔接。

无论这项运动的专业门槛有多高，也都能在生活中找到影子。

比如，游泳象征舒展、活力与健康，是大众最易参与、最贴近日常的运动方式，不分国界也不论地域；而像体操这种强调专业与竞技属性的运动，需要运动员在训练和比赛过程中，展示极致力量、柔韧、平衡与专注，看起来似乎是一项离大众很远的运动。

但事实上，大众层面的瑜伽、普拉提、形体训练，皆是从体操延伸而来的日常健康生活方式

。

同样考验着普通女性对身体掌控力、自我美感、健康状态的追求，以及日复一日的训练中的自律和意志力。

而那些以健美、有力的身体曲线为目标的女性，她们在每一次训练中获得的进步，都如同运动员的「赛场高光」。

而她们自己，便是生活中的「运动员」。

美妆品牌，便是洞察到了赛事运动的本质，与这种生活气质的相似性。以至于在营销语境中，美妆品牌能以全新的概念诠释「冠军」内涵。

因为这些都能与当代女性积极、自律、敢做敢拼的生活态度相连接。

就像完美日记的小细跟与体操队的合作以「上场即出色」的主题，是借助运动员的妆容，承接「拒绝标签、不畏挑战、不服输」的女性态度。

韩束在2021年联合中国国家游泳队，新世相和李佳琦共创的态度短片《每一刻冠军》，摆脱了「争做冠军」的激励叙事，平淡表达着：

每一个努力冲向终点的普通人，都是冠军。

图源： 韩束

美妆品牌试图以生活化的视角表达态度。

即便，美妆代表的「柔美、精致和取悦式表达」的女性气质，看似与运动代表「力量、竞技与身体张力」相违背。

但两者能够在营销语境中结合，说明女性，甚至是大众对于美妆护肤的理解，已不再停留于「美」的表层，而是开始注重内在的表达，这也推动了「妆容」在运动场景中的存在逻辑，发生转变。

过去，女性化妆在运动场景中的“结局”往往是「运动 → 流汗 → 卸妆 → 素颜」，现在转变成「运动 → 自信 → 表达」，妆容在运动中有了存在的意义，从原有的“负担”转向个性与态度的表达。

所以，美妆品牌们能在女性运动营销中，为产品赋予新的理念，去连接生活场景中的不同姿态。比如，完美日记与 Keep 推出的动物眼影盘，则以丹顶鹤、猫咪、斑虎的意象，解锁女性性感、灵动、优雅的多元姿态。

国外市场，也是如此。

图源：Fenty Beauty

大部分美妆品牌之所以愿意选择押注WMBA的原因之一，便是因为篮球属于美国的「国民运动」，在关注度和曝光度上都拥有足够的基本盘。

而这项运动也几乎贯穿了每一个美国人民的成长历程，是最触手可及的运动生活方式，更是独特的篮球文化。

而对职业的女性篮球运动员来说，也是一项好生意。据Vogue Business报道，与美妆品牌的合作能为球员带来 30 万至 50 万美元的收入。

或许，回看这场美妆与运动的跨界，背后连接的积极生活方式，才是最好的「营销」 。

美妆主「外」，运动主「内」

从商业维度看，我们无法否认，这场跨界联动存在一定的局限性。

尤其在国内市场中，有部分美妆品牌的营销逻辑，还是停留在运动形式，并未与运动本身产生连接。这将带来的「隐形」问题是营销与运动场景、真是需求脱节。

去年，雅诗兰黛于上海西岸梦中心的「DW 24小时持妆网球场」活动，其现场虽用了大量网球场景，强化粉底液的持妆心智，却似乎忽视了在网球运动的高强度日晒中，女性对防晒、防水抗汗的功能可能更加渴望。

图源：Bobbi Brown

同样也是网球场景，Bobbi Brown上海新天地的网球快闪虽设置互动议程，但观察其现场布置，显然更侧重打卡属性。

事实上，美妆主「外」，运动主「内」，营销这件事，内外糅合才能「事半功倍」。若能立足真实的运动场景和运动生活方式，去拓展产品功能与细分使用场景，这场跨界营销，或将成为品牌产品迭代，布局新赛道的契机。

目前，已有不少品牌验证了这一趋势——Revolution Gym 系列的抗红血丝打底棒，就针对运动或健身前后的面部泛红，主打「防晒 + 修护 + 彩妆」等多效合一的功能；saneed则是一款针对「冲浪」场景研发的无粉凝胶防晒霜，已成为冲浪爱好者的首选。

图源：L’Oréal

今年2月，L’Oréal欧莱雅旗下「薇姿」更是宣布进军口服美容领域，推出品牌首款经临床测试的胶原蛋白补充剂 Liftactiv Collagen Supplements。这反映出消费者对全方位美容方式的追求，以及当下从美妆美容理念的潜在趋势。

未来，为了顺应大众对运动医疗健康的需求，滑雪、潜水、骑行、越野等户外运动的不断发展，美妆品牌的女性运动营销，或以更科学，前沿的手段，与运动生活方式发生更紧密的连接。

■ GYMSQUARE