中产女性奢侈品消费新趋势：对名牌包祛魅，悦己消费盛行

文 | 摩登中女

3月的北京，春暖花开。

38岁的秦怡约闺蜜们去二奢店逛逛，见面时大家相视一笑，人手一只帆布包，是她们最松弛的标配。

“帆布包多方便啊，挤地铁一点也不心疼。”闺蜜关晓率先发言。“要是挎个几万块的名牌包出门，可舍不得挤地铁，过安检的时候还要套个袋子，担心把包弄脏。”

“名牌包太娇气。”闺蜜佳一补充道，“LV的植鞣皮，蹭上点水就留印，香奈儿的小羊皮，放把钥匙都怕刮坏内里。更别提压箱底的爱马仕，一年用不了两次，还得恭恭敬敬地摆在衣柜里，简直像敬神。”

不是名牌包买不起，而是买包的终点，都是一只简洁耐用的帆布包。

中女们的消费觉醒，从对名牌包“祛魅”开始

近两年来，全球奢侈品市场萎缩加剧，作为奢侈品消费的中坚力量——“中女”们，开始对名牌包“祛魅”了。

据贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》（以下简称：报告）显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%-5%。其中皮具箱包品类跌幅高达8%至11%。

港女Tracy的买包经历，正是大多数女性从“疯狂入坑”到“彻底清醒”的真实写照。

“已经连续两年没买过新包了。”从25岁起，每年要为自己购置10个包的Tracy表示，35岁开始，她没那么喜欢买包了。

供图@小红书CHEUNG KAKLAM

Tracy从事时尚行业，年轻时，名牌包曾代表了她的收入水准，也象征着她的时尚品味。

“出国留学时，第一次购买名牌包，那感觉非常美妙，虚荣，加上多巴胺上头带来的愉悦感，让我一发不可收拾。”

随着工资的提升，Tracy将买名牌包变成对自己的奖励。“出国旅行要买，生日加薪也要买，为了买包可以有100种理由。”

“年轻时，爱追流行，酒神包、风琴包、明星同款，只要是风靡一时的包，我都会买。但当时我爱买的Gucci、Celine、Bottega Veneta、巴黎世家这些二三线的奢侈品牌，它们很不保值，上万块买的包，回收价仅两到三千元。有些甚至沦为时代的眼泪，卖都卖不出去。”

30岁起，Tracy对名牌包的消费逐渐理智，开始买爱马仕、香奈儿、LV的经典款，一方面觉得自己的身价与顶奢“相得益彰”，另一方面是审美变了，不再追流行，觉得经典款更耐用、保值。

35岁后的她，已经彻底对名牌包“祛魅”了。

在Tracy看来，中女的消费觉醒，不是穷到买不起，而是富到不需要了。

从心理学的角度看，“拥有即祛魅”的本质是打破幻想的过程，当我们渴望某件事物的时候，就会为其赋予光环，而一旦真正的接触并拥有后，就会消解幻想，产生祛魅感。

“毕竟我买过太多包，也踩过太多雷了，随着年龄增长，我的审美、品味、消费观都有所成长，不再冲动消费、不为流行买单，也更不会被奢侈品牵着鼻子走了，对于‘奢侈享受’我有更加个性化的理解。”Tracy总结道。

缺乏创新的大牌，与越来越难取悦的中女们

当我们讨论“少买名牌包”这一选题时，很多人会联想到经济下行，中产女性购买力下降这一因素。但另一层面，奢侈品原地踏步、设计与创新力裹足不前，也是时下名牌包难以撬动中女消费的底层原因。

40岁的沪女Coco表示：“在奢侈品消费上，中女并非没有购买力，而是现在奢侈品的设计越来越没有新意了。奢侈品，除了是身份地位的象征外，也承载着引领时尚的作用，如果我们花大价钱买来的包，背起来都不够时尚，那就失去了购买它的意义。”

Coco曾是LV的忠实客户，甚至会为相熟的柜哥冲业绩。

“柜哥人很好，总是第一时间帮她抢购难买的网红款。所以对他很信任，他推荐的都会买。”

“从去年开始，他变了，会推荐一些一看就很难卖的款式，并附上一段语音，让姐姐帮忙做做业绩。看他可怜，我会帮他买一些，但买来的包很难背出去，久而久之我就对他已读不回了。”

“现在的大牌，根本没有用心做设计，只会翻十几年前的旧款炒冷饭。LV白三彩回归，可能会圈一些当时没买到的人，但却难以打动当下的消费者。”Coco亮出自己对名牌包的看法。

贝恩公司的报告同样指出，消费者减少奢侈品消费的关键因素在于：“奢侈品价格上涨及创新不足，导致消费者难以做出购买决策。”

摩根大通的奢侈品分析师亦表示，2025年前三季度，主要奢侈品牌的新品中，真正意义上的创新产品占比不足15%，其余多为颜色、材质或细节上的微调。

老牌奢侈品缺乏创新力，只能靠关店来扼住下跌势头。

LVMH集团2025年上半年财报显示，其营收同比增长勉强维持在1.2%，但第三季度单季同比下降3.8%。更为严峻的是，其时尚皮具部门第三季度销售额下跌5.1%。

LV陆续在中国关店。LV北京首都机场店于2025年12月31日停止营业，LV昆明金格百货时光店于今年2月28日正式关闭。

曾经的顶流Gucci，更是“哭泣”不止。

据Gucci和BV的母公司开云集团财报显示，2025年Gucci销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，为拯救Gucci，开云集团在2025年关闭大量门店。

Coco表示，Gucci是典型的“缺乏创新设计”的奢侈品牌，上一个爆款还是几年前，由肖战、倪妮带火的1955系列。此后便没有了引领潮流的新作，它的Logo及复古的设计理念，不再能彰显名牌身份，反而有股“过时”的“土味”。

走过追逐LOGO，攀比款式的年纪，中女选包早已有了自己的新标准。

“很难描摹中女的喜好，但中女会用的包，一定是兼具审美、实用、质价比等多重属性的。我们现在很难接受色彩鲜艳、满是LOGO的包，也不会用带有沉重金属链条、背起来勒肩膀的包。”

Coco说，“人到中年，不是不买包，而是会买使用感舒适、更符合自己气质、使用频次更高、更具保值价值的包，一年买一两只好包愉悦自己，这是中女们的普遍心态。”

而市面上，能彰显中女品味、引领中女风潮的名牌新品，却越发稀缺了。

悦己型消费盛行，中女们正重塑“奢侈品消费观”

与

Coco的想法相似，中女们对名牌包的热度减退，并不是单一维度的消费降级，而是消费观的再造与升级，在金钱的使用上，她们具备更成熟、更洒脱的经验与消费方式。

有些中女仍然喜欢买名牌包，但会以更理智的方式来购买，她们会选择去掉溢价，购买二奢。贝恩公司的报告也指出，中国二手奢侈品市场持续扩大，2025年增长了15%至20%，这成为时下奢侈品消费的新路径。

名牌包与保值度

秦怡与闺蜜们在近两年入坑了“二奢”，并经常相约到二手店逛逛。“以前是去四海中古、ALOOOOOHA VINTAGE……。现在新开了超级转转、只二透明仓，跟过去的二奢店比起来，超级转转、只二的面积大了许多倍，商品都是开架式摆放，没有柜员，可以随便试，购物体验敞亮、舒服。”

“没有配货，也不用看柜姐眼色。”秦怡刚刚买了一只爱马仕，专柜要耗时等待、配货、9万多的手提包要花近10万块才能买到，而在二奢平台，她仅用5万多的价格就买到一只95成新的包。”

奢侈品牌原价与二奢的价差

“以前消费奢侈品，都是去门店，一是怕买到假货，二是进了门店的大门，就会觉得自己是个有钱人，多少有点炫耀的心态吧。”秦怡表示。

“上了岁数，就会觉得这些感受特别虚，我们买的是包，而二奢是最能体现这个包真正值多少钱的平台。我们购买的是使用价值，而非品牌LOGO所带来的附加溢价。”

与秦怡不同，很多中女已经不买名牌包了，她们认为奢侈感、幸福感不应以买包来定义，应该从“向外看”转成“向内求”。

曾经为买包花了上百万的Tracy谈到自己心态上的转变，“年轻时背一只最新款的名牌包走在街上，当别人艳羡的眼光投来时，觉得自己就是个‘时尚女王’，特别骄傲。35岁后才明白，幸福不需要别人的眼光来认可。”

比起堆在衣柜里名牌包，现在的Tracy更愿意把钱花在有品质的生活上，一次说走就走的旅行、一晚舒适的五星级酒店、一次提升状态的医美，这些身心上的愉悦感受，远比一只冰冷的名牌包更有价值。

沪女Coco则表示：“健康的身体、保养得体的容貌、说走就走的底气、及可自由支配的时间，是我觉得人到中年后更加奢侈的事情，绝非买包这一评判标准。”

这也印证了贝恩公司报告中的奢侈品消费趋势，消费者的体验型消费，包括旅行和健康，继续受到欢迎，人们更偏好情感和感官体验，而不再是单纯的物质商品了。

这也印证了中产女性们奢侈品消费的新趋势：悦己型消费已开始盛行。与其追求用名牌包标榜身份，不如经营好自己的生活，通过消费获得内心的舒适与从容。