【观点交锋】梦龙冰淇淋广告引争议，网友质疑物化女性

近日，不少网友注意到某冰淇淋在社交平台发布的一则开心果新品广告，其宣传物料中以“灵感源自芭蕾舞鞋的撞色美学”为主题，将芭蕾舞鞋的配色设计与冰淇淋外观关联。根据社交平台上的广告截图显示，这则广告主要是为宣传品牌今年上新的首支撞色冰淇淋。在冰淇淋的广告语中写有“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势，撷取芭蕾舞鞋撞色美学”的字样。部分消费者认为这种联想令人不适，质疑内容涉嫌物化女性。但也有消费者表示，广告只是产品的夸张表达，本身是否好吃更重要，没有必要对此过分解读。那么你觉得这样的广告有问题吗？

观点交锋现在开始

我们先来看部分网友的观点。

网友@美食哲学家：舞鞋撞色＝物化女性？那草莓味是不是物化初恋？建议以后冰淇淋统一灰色，谁也别联想。 网友@运动脚不酸：看了三遍没看出哪不对，倒是我妈一眼就说：“这配色像你小时候练舞的鞋。”——看来我全家都在物化我自己？ 网友@舔屏鉴定师：“邂逅双重臻巧层”都嫌暧昧？那“心动”“缠绵”味冰淇淋全下架算了。怕不是有些人脑子里只有一件事。 网友@脆皮不背锅：这广告要是男的写的，我支持骂；要是女设计师写的呢？别一看到美和甜就喊物化，芭蕾舞鞋很无辜。

930新闻观察员

针对这件事，930新闻观察员猫哥认为，广告并非不能借鉴艺术元素，但当一种与女性身体部位高度关联的符号被用来宣传一种需要“入口”的食品时，它的潜台词便容易滑向对女性身体的对象化处理。消费者感到不适并非“过度解读”，而是对隐喻逻辑的本能警惕。

我们要有一个基本的判断标准，那就是当一则广告在舆论场引发争议的时候，就已经说明它不是一则好广告了。尽管它引发了关注，但大家更多的是关注广告，而非产品本身，这就已经背离了广告的初衷。具体到这则广告。首先，芭蕾舞鞋在文化符号中并非孤立存在。它和女性的脚、腿部线条、舞蹈时的身体姿态紧密相连，广告把这种符号嫁接到冰淇淋上，并用“邂逅双重臻巧层”“解锁欢愉新趋势”等充满感官暗示的词汇进行包装，客观上搭建了一条从食品到女性身体、从味觉享受到视觉消费的联想链条。大量批评者正是敏锐地捕捉到了“撞色”和“舞鞋”之间可能存在的对女性身体部位的隐喻。其次，广告创意固然需要夸张和联想，但不应该以牺牲性别尊重为代价。近年来，类似的争议反复出现。他们的共性在于：把女性特质或身体部位作为吸引流量的噱头，让产品消费和对女性身体的隐性消费相关联。它不断强化“女性是视觉对象”“女性身体可以被拆分和联想为商品”的刻板印象。最后，“好吃就行，不必过分解读”的论调恰恰忽略了广告的社会教化功能。广告不仅是商品信息的载体，更是价值观的隐性传播者。当一种创意需要以部分群体的不舒服为代价来博取眼球的时候，它就不再是纯粹的艺术表达，而是一种社会暗示的加固。消费者完全有权利、也有必要对这类联想提出质疑。创意如果没有边界，那么冒犯也就没了底线。

但是新闻观察员正莉从自身的女性视角来解读，认为这则广告没有问题，这只是一个艺术化的表达。芭蕾舞鞋在人们的认知里，代表的是优雅、轻盈、美感。

广告把这种配色灵感用在冰淇淋上，本质上是在用美好的意象来提升产品的设计感。这和“这个口红色号像晚霞”、“这件衣服的设计来自莫奈的花园”是同一类表达，都是艺术通感的商业应用。有人质疑这样的联想让人不适，认为涉嫌物化女性。那我们不妨冷静地拆解一下：什么叫做物化？物化是指把一个人、或者与一个人相关的特征，简化为纯粹的物品或工具，尤其是带有性暗示或贬低意味的。而这则广告里，既没有展示任何女性身体的局部，也没有任何挑逗或低俗的暗示。它只是在谈论一种颜色搭配——一种源于芭蕾舞鞋的颜色搭配。如果我们把“芭蕾舞鞋”理解为女性特质的象征，进而认为任何与之相关的商业联想都是对女性的不尊重，那这个逻辑本身就值得商榷。难道女性优雅、美好的一面，就不能成为创意的灵感来源吗？如果这样，那许多以花朵、丝带、珍珠为灵感的设计，是不是也要被贴上“物化”的标签？这显然是不合理的。我们也可以换位思考一下：一位普通的女性消费者看到这则广告，她的第一反应大概率是“这个颜色挺好看的”或者“不知道好不好吃”，而不是“我被冒犯了”。真正让人不适的广告，我们都有共识——比如那些刻意突出身体部位、制造性暗示、贬低女性角色的内容。这则广告显然不在那个范畴里。所以，我理解部分朋友的敏感，也尊重每个人不同的感受。但商业广告需要创作空间，艺术化的表达不应该被过度解读。如果我们对所有涉及女性美好意象的广告都采取“有罪推定”，那最终的结果，不是保护了女性，而是让所有品牌都不敢再用任何优雅、柔美的创意，广告只剩下干巴巴的产品说明。那才是真正的可惜。因此，我认为这则广告没有问题。它值得被看作一次正常、健康的创意尝试。

对于这个话题，人工智能又会给出怎样的答案呢？来看千问的分析：

这则广告引发争议，其核心问题在于创意与产品本质的严重割裂。把入口的开心果冰淇淋和芭蕾舞鞋强行关联，不仅缺乏逻辑支撑，更因为刻意聚焦女性足部特写，极易引发“物化女性”的负面联想。传统芭蕾舞鞋本无夸张撞色设计，所谓“灵感”更像是为博眼球而虚构的噱头，和冰淇淋的口感、品质毫无关联。食品广告的核心应该是激发食欲和传递产品价值，而非通过低俗擦边的视觉隐喻制造话题。当消费者看到“脚丫味雪糕”的调侃时，品牌试图营造的“高定艺术感”已经彻底崩塌。这种为流量牺牲品牌调性的做法，不仅违背营销伦理，更暴露了品牌对消费者感受的漠视。高端定位不应该成为创意翻车的挡箭牌，尊重用户、坚守底线，才是品牌长久发展的根基。

创意广告和物化女性之间的边界，往往不在文案的明面上，而在受众的感受和文化语境之中。正反双方的分歧，本质上是“创作者意图”和“接收者感受”之间的拉扯。冰淇淋广告是否越界，在法律底线之上，并无绝对标准，但有一个原则值得坚持：当相当数量的女性消费者明确表达自已的不适时，广告方至少应该反思这类广告的可接受性，而非简单归咎于“过度解读”。同时，批评者也应该避免将一切和女性美学相关的元素都视为物化，以免窄化真正的性别平等讨论。理想的商业表达，应该在创意自由和性别尊重之间找到平衡——既不自缚手脚，也不视而不见。

编辑 | 粟晓霞 责编 | 曾义峻 审核 | 谭妍薇