这个APP存在感不强 为什么成了已婚女性的“自留地”

转自：南京晨报

在电商巨头们为流量和市场份额鏖战正酣时，一个“不起眼”的APP稳稳地活着。该公司2025年财报显示，全年净营收1059亿元，年活跃用户8480万。

不过，看似稳固的城池下，它也并非高枕无忧。一个关系未来的抉择正摆在眼前：是深耕存量还是破圈求变？

女性用户占比超七成

藏在已婚女性手机里的“自留地”

在餐厅等位时，晓文随手翻起了妈妈的手机。唯品会APP上的订单记录，竟好一会儿都拉不到底。她有点吃惊地问：“您在这买多少年了？”妈妈随口答道：“从你上初中那会儿吧。”晓文一算，从2012年开始整整十四年。她有点不敢相信。

在她和很多00后眼里，唯品会就是“妈妈用的APP”——听说过，但自己从没用过。提到唯品会，不少人还会问，“这个APP还活着吗？”实际上，唯品会不仅已经活了十几年，并且活得还可以。

财报显示，2025年全年，唯品会净营收1059亿元，活跃用户数增至8480万。根据QuestMobile 2025年12月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比71.9%，已婚用户占比72%，25~40岁的用户合计占比超过50%。也就是说，有几千万已婚女性，用真金白银撑起了这个“不太起眼”的购物软件。

唯品会的付费会员数据或许更能体现这个平台的独特性。2016年底，唯品会推出超级VIP会员业务，2017年SVIP用户接近100万；到了2025年，SVIP活跃用户数已经变成了980万。这些会员只占总活跃用户的12%，却贡献了52%的销售额，相当于一位会员的购买力是普通用户的8倍。在电商选择多到爆炸的今天，为什么这群人偏偏认准了唯品会？不少唯品会会员的回答有很高的相似度：大牌折扣、质量靠谱、退货方便。

唯品会这么多年的模式几乎没变：品牌特卖，主打服饰。日常3~7折，大促很多爆款低至1折起，SVIP还能再打9.5折。听起来没什么新鲜的，但你放到真实的生活场景里，一个三十多岁的职场妈妈，早上送孩子上学，白天上班，晚上处理家务，她有多少时间去研究“这件衣服的质量好不好”“今天哪个平台的价格更低”“这款满多少减要怎么凑单”？她没有。她没有这个时间，也没有这个耐心。而品牌特卖交付了一种确定性：确定是品牌，确定有折扣。而且，买衣服这件事，天然还有个不确定性：不上身，真的不知道合不合适。所以有经验的人网购，通常会一次性买几件备选，到手之后再留下最合适的。这套逻辑放在其他平台上，退货运费足以让人心疼一整天。但在唯品会SVIP这里，顺丰上门，免费退，退多少次都行。

未来抉择

深耕存量还是破圈求变？

看上去稳坐市场的唯品会，也面临着实际的挑战——很多年轻人跟它“不熟”。QuestMobile数据显示，唯品会的活跃用户中，24岁及以下的用户占比只有不到18%。就像一家开了很久的老店，口碑很好，但年轻人路过的时候，很少推门进去看看。这可能也与唯品会的营销风格有关。

财报显示，唯品会的营销费用率近年来一直维持在3%以下，低于行业平均水平。在广告投放和推广活动上的动作比较克制。此外，唯品会为SVIP提供“无限免邮”的高价值服务，赢得了会员的欢心。但这对平台来说却是“刚性成本”。这本质上是一种取舍：用更高的履约成本，换取更高的用户粘性和复购率。但这也产生了隐患：一旦服饰毛利承压或会员消费力见顶，这笔账还能否算得过来。

唯品会目前也面临选择：是继续深耕已婚女性用户群，把会员这本账算到极致，还是尝试破圈，去争取那些还没有来过的年轻人？这不仅是唯品会的选择，也是所有在巨头夹缝中生存的电商需要思考的命题。

南京晨报/爱南京记者 杨静