从S到6XL，如何在直播间重塑女性的衣橱结构

作者 |马一新

编辑 | 车卯卯

青岛即墨的服装生产线上，在服装行业做了二十年版的打版师傅，面对丛姐的设计要求，直呼：“干了这么多年，突然不会打版了。”丛姐作为一个在产业带中深耕了12年的老服装人，从创立自己的服装品牌开始，就一直在女装的设计和版型层面下功夫。

她创立品牌的初衷，就是不再让衣服挑人，而是设计出衬托人的衣服，来适配更多不同身材、体型的女性。

所以在做女装这件事上，丛姐总有自己的坚持：

“我们之所以要在版型的细节和角度上反复调整，就是因为想做适合更多人的女装，的确有点颠覆老师傅过去做衣服的方式。”

金和百瑞的女装生产线

在青岛即墨，国内赫赫有名的针织服装加工优质制造基地，有数千家服装商家扎根于此，丛姐也曾经是传统从业者中的一员。

她从服装档口商户起步，一路摸索前行，最终在抖音电商中打造下自己的原创女装品牌——金和百瑞。

事实证明，想在行业中实现转型破局，根源在于读懂消费需求、理解消费需求、满足消费需求。

从搬运工到打版人：

一场以身材为本的转型

丛姐做服装的前几年，一直在产业带里当服装的“爆款搬运工”。在即墨的服装市场做档口，日常就是从打样拿货，再批发给零售店主和散客。生意做到后期，丛姐在线下的门店已扩张到300多平米。

什么类型都做，什么风格都有，店越做越大，她却越来越迷茫。

“说实话，有段时间去打样对我来说是个特别痛苦的事，不知道做批发的未来是什么，一方面是找不到自己很喜欢的东西，另一面是对品质的要求也提高了，特别想做点自己的东西。”

在快时尚和流行爆款中，丛姐觉得自己很难在行业里找到唯一性、不可代替性，更谈不上价值。

彼时，2020年，正值线下市场行情低迷，这段时间也恰好成为了她的转型期和沉淀期。

在线下门店没有顾客登门的那段时间里，丛姐手头已经备下了一批春款，而骨子里带有山东女人果敢性格的她不想盲目等待，既然客户不登门，就把货品送到客户面前。

当时的抖音电商直播间，对于想升级和转型的产业带商家来说，就是非常直观且高效的平台。

直播了一段时间，丛姐也攒下了一些基础客群，眼看着转型线上这一步迈对了，做自主品牌的计划也开始果断推进。

加上多年的服装批发的经验，让她在做自主品牌时多了一重优势：

了解消费者，更了解每一个爱美女性的具体需求。

从市场夫妻档，升级成夫妻档搭建起的品牌

早在档口做批发的时候，丛姐就注意到一个问题，上货时候觉得很好看的衣服，为什么在店里就卖得不是特别好，直到店长和丛姐反馈，其实论款式大家是都喜欢的，就是尺码不合适穿不上。

“当时突然意识到自己‘身边即世界’太久了，做市场档口，周围的导购、店里的小妹、来拿货的店主大家都身材很好，早期在这种环境里生活，就会觉得大家都这样。”

从这以后，丛姐开始观察自己身边的女性，生过孩子的、年纪再大一点的姐姐们，大家穿衣服的需求完全不同。

北方女性骨架偏大，很多130斤左右的女生，在现实生活里看就是平均身材。尤其在她生过孩子之后，面对很多自己也穿不进去的衣服裤子，格外能读懂大家在卖衣服时的焦虑。“我发现很多人不来买你衣服挺好的，来了反而焦虑了。” 丛姐不喜欢给大家制造焦虑的感觉，她觉得做衣服这件事，美应该是给所有人的，不应该被尺码限定。2020年开始，一边在抖音直播间卖着线下门店的货，一边琢磨自己做品牌。

她没有相关经验，就先自己主动学习，再招设计师和版师，逐渐摸索着组建起自己的一支团队。

如今金和百瑞的设计团队

起初丛姐身边很多人不理解、不赞成，从档口转做自己的品牌，投入大、风险高，而且她没有任何服装科班背景。

但丛姐觉得，抖音电商给了她一个可以展示、可以输出、可以验证自己想法的地方。

“卖衣服和做衣服，是两个完全不同的行业，但有了平台，你至少可以先让大家看到你，再慢慢把东西越做越好。”从搬运服装到搬运自信，丛姐花了12年，如今，从金和百瑞直播间里走到消费者手中的每一件衣服，都写着她们自己的名字。

在抖音电商的直播间里，金和百瑞算得上有自己独特的风格。丛姐希望，来购物的女性们不论是身材还是心理的焦虑，都可以通过一件漂亮的衣服来解决。

她会毫不避讳在直播间展示自己身材的短板，努力用实际行动说明，无论是大腿上的肉肉还是微凸的小腹，都无法阻挡女性的自信。

而早在品牌成立期，丛姐做的第一件事，就是重新定义尺码。

彼时市面上的女装，大多数从S最多做到XXL，对应体重一般在120-130斤以内。超过这个范围，设计好看、版型合理的衣服就很难兼得。丛姐决定把尺码扩张，从S做到6XL，最大能穿到180斤到200斤。

丛姐也强调，做对身材包容度高的衣服，绝不是单纯做更多尺码，做等比放大。

H每个版型，必须让不同身材的人反复试穿、调整维度，找到那个“平衡点”，哪怕这个过程极其消耗时间和金钱。

版师打一个版，样衣做出来，让不同体型的同事穿，记录哪里紧、哪里松、哪里显胖、哪里显壮，回去再改，改了再试。

同理，丛姐也不打算让不同身材的姐妹，只有一个场合的衣服可以穿，通勤、休闲、宴会都是中女群体的日常场景，也理应有系列设计跟上。

很多女性的衣橱都正在被重构

她为更多女性重构了衣橱，也在打造品牌中重构了自己公司在即墨的生产线。

打版师傅会对做金和百瑞的女装感到陌生，是因为过去已经习以为常的标准制衣流程，在丛姐的要求下都开始不一样。

通过一点点改变测量女装的具体方式，继而设计出无法被尺寸衡量出的美。

这样慢慢地，金和百瑞推动了本土产业带生产线上的更新，也创立了更包容的审美风格视角。

品牌的理念也在产品的销售数据上得到了验证。

有一款复购率极高的超模裤”，面料有垂感且非常显瘦。上架后好评如潮，有真爱粉会同一条裤子复购了7、8条。另一条拳头产品连衣裙，从品牌创立之初一直做到现在。正肩袖、微收腰、A字摆、X型轮廓，粉丝给它起名“黑天鹅”。天然纤维的面料，凉快、好打理，通勤、休闲、正式场合都能穿。

在团队看来，这些爆款不是设计师凭空想出来的，一定程度上，都是消费者参与设计出来的。

过去在市场做档口批发，只能靠身边的声音做信息采集；现在则可以通过直播间反馈、粉丝私信，听到全国各地消费者的声音。

有顾客反映肩背圆润需要显薄，团队就研究如何通过版型让上半身看起来更挺拔；有顾客说自己肚子有肉不敢穿收腰裙，团队就反复调整腰线的位置和松紧度。

抖音电商在这里扮演了双重角色：

既是展示平台，也是信息收集渠道。

一场直播下来，后台能看到哪些款式被反复问、哪些尺码最先断货、哪些款式比较百搭。这些数据能直接反馈到研发端，帮助品牌快速迭代。

金和百瑞直播团队也在不断扩充

金和百瑞的后台数据一直在进步，品牌的退货率低，复购率高，且粉丝黏性极强，有70多岁的阿姨从2021年穿到现在，也有初中生跟着妈妈买。还有一些粉丝直接把丛姐当闺蜜，操心她的生意。

同时很明显的是，抖音电商帮助品牌打破了地域壁垒，原本立足山东本地的品牌，如今销往全国多地，比如今年，北京地区的客群增长就尤为明显。

在无数消费者的参与下，原本针对多元身形的“小众需求”，正慢慢成长为体量庞大的市场。

靠真诚把

“

小众需求

”

做成大生意

四年时间，金和百瑞已经从一家档口，扩张到三百人的公司。月均GMV3000万以上，拥有自己的品牌矩阵直播间，在即墨把生意做到全国各地。但最让丛姐骄傲的，不是这些数字，而是金和百瑞“反身材焦虑”的价值观让越来越多的女性受益。丛姐招主播，不看颜值、不看身材、不要专业模特，也不要传统意义上的专业主播。她要求主播的核心，

是热爱服饰、有同理心、真诚的普通人，哪怕身材算不上完美。

公司的一位老员工娟姐今年40岁了，她算不上漂亮，从小有点暗暗地自卑。在公司前几年，娟姐就像是一块砖，哪里需要哪里搬，做过商品、也和客户沟通、上过链接、干过各种杂活。

一开始娟姐只是直播时帮帮忙，丛姐觉得她的身材也可以代表一些普通的消费者，就喊娟姐来穿上衣服给大家看看效果。第一次娟姐非常紧张，一定要戴上口罩才敢站在镜头前。

后来鼓起勇气了，娟姐也终于去掉了口罩，弹幕里又有人说她不好看，她看到后也会独自伤心。丛姐知道后，没有浮于表面的安慰，而是选择了另一种方式，不断激将她，鼓励她去努力证明自己。

这个过程用了将近两年，如今的娟姐在直播间里已经游刃有余，有人说她穿得不好看，她会开玩笑接话：那我都可以，你买回去穿起来更美。她靠的不是颜值，不是身材，而是真诚。

娟姐现在已经是很多消费者的爱播

这种真诚相处不只体现在主播身上，也体现在金和百瑞一路走来与平台的关系中。

2020年刚刚进入抖音电商，丛姐全靠摸石头过河，早期每天就跟上班一样，开播、下播，看不出什么大的变化。

抖音电商相关运营人员的帮助让她和团队有了新的突破。

相关运营人员会指导她怎么做大场次直播、怎么投视频、怎么分析后台数据。客户反馈是什么样的，新客户是通过商品卡、直播间还是短视频来的......在即墨本地行业可参考的范本相对较少的环境下，品牌布局店播+达播+短视频切片的组合模式，帮助品牌跳出本地圈子。除了流量补贴、消费券补贴，金和百瑞还争取到了当地的一些优惠减免政策。

同时，作为即墨产业带的商家，丛姐也用自己的方式帮助了本地产业。

即墨是全国知名针织产业集群，当地供应链、技术工人都深耕针织品类。

而金和百瑞品牌包含亚麻、梭织、真丝丝绒、羽绒等全品类服饰，相当于对工艺提出了全新要求。

为此，团队投入大量时间与资金，培养掌握新型工艺的技术工人。改造传统制版、缝制思维，也补齐了产业带生产的短板。

商家转型后，生产线也面临转型升级

不仅如此，品牌还成立设计公司，培养当地的人才，也吸引外地的人才到来。设计公司不仅服务金和百瑞，也给其他品牌、博主做包装和设计。

丛姐说，我想在这里打个样，让想做类似事情的人都有路可走。”这种从0到1搭建品类、培养人才的过程，某种意义上改变了即墨产业带的单一结构。针织之外，梭织、丝绒、亚麻等品类的技术和人才开始在这里沉淀。今年大促正在进行中，品牌在开门红阶段GMV突破500万元丛姐也正在积极备货，准备新品加反季商品的组合活动，希望依托平台，把源头产业带的好货让更多人看到。在这个618，有很多像丛姐一样的产业带商家，能够依托区域产业集群优势充分承接年中消费热潮。据平台数据显示，5月15日至5月20日平台大促第一阶段期间，红人女装商家在抖音电商全域经营中持续实现增长，短视频成交额破百万元的红人女装商家数量同比增长62%，相关商家累计成交额同比增长143%；商品卡成交额破百万元红人女装商家数量同比增长133%，相关商家累计成交额同比增长142%。

商家仓库忙碌的发货日常

一路走来，丛姐从传统批发商，到创立月销千万的自主品牌。那些千千万万女性们不被看到的焦虑，在抖音直播间里，转换成了生活和工作的自信。因为包容的服饰可以接纳每一种身形。

就如金和百瑞的吊牌上使用印着一句话：

“愿你成为自己的光。”

无论是金和百瑞的消费者，还是品牌本身，包括即墨服装产业带，都在借力抖音电商平台向上突围破圈，也在一点点把这句话变成现实。