Lululemon无法赢得年轻女性了？

“Lululemon已经不是精致girl的代名词了。”

“有一天我好朋友请满月酒、因为总共只有二十来人嘛，现场一半的女性都是穿的Scuba外套、好在大家都是撞款不撞色、撞色不撞款……”

“变的大众后，我也没以前那么喜欢了。”

“经常撞衫。”

这是某社交媒体平台上，Lululemon相关帖子下的真实留言。

在与多位Lululemon消费者的交流中，“动摇”成为高频词。有人开始关注Alo Yoga、MAIA ACTIVE等新兴品牌，有人抱怨“最经典的金拉链、海军蓝总是断货”，更多人则在等待打折。

那个曾以“高价 、 低折扣”策略示人的运动品牌，如今正频繁用促销维持销量。

这种微妙变化，也体现在Lululemon的财报和股价上。

12月11日，Lululemon Athletica（LULU.US）发布第三季度财报，同时宣布：公司首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）计划于2026年1月31日卸任。

注释13.后续事件，图源：2025年第三季度Lululemon财报

财报显示，三季度 Lululemon 营收25.66亿美元，同比增长7%；每股收益2.59美元，超预期17%。分区域看，美国市场疲软，销售额下降2%；但中国市场销售额大增47%，占整体营收比例达到18.1%，在高基数前提下 ， 同店销售额仍维持25%的高增长。

然而，过去几个季度，Lululemon的毛利率水平已不断走低，第三季度进一步下降至55.6%。财报 披露 ，产品利润率净减少300个基点，主要原因包括：关税上调、折扣加码及信用卡合作返利减少合计减少290个基点，这部分被提价、降本及损耗减少抵消。此外，汇率不利因素进一步侵蚀了10个基点。

毛利润，图源：2025年

第三季度Lululemon财报

值得 关注 的是，这已经 不 是Lululemon 第一 次 提到“折扣”对利润的侵蚀 了 。 二季度， Lululemon 同样 在 其 财报中 提及 ： 由于更高的降价、关税和其他成本，净下降80个基点，部分被更高的定价和更低的产品成本所抵消 。

毛利润，图源：2025年

第 二 季度Lululemon财报

业内普遍认为，首席执行官卡尔文·麦克唐纳的离任，是对过去战略的“纠偏”。在他任内，Lululemon从女性瑜伽品牌扩张为全品类生活方式运动品牌，营收增长超两倍，但代价是产品生命周期过长、品牌形象模糊 …… 如今，公司宣布将重新聚焦跑步、训练等五大功能运动领域，这标志着Lululemon从“时尚化”向“性能化”战略的部分回调。

Lululemon宣布首席执行官离任消息的次日， 1 2 月 1 2 日 ， 股价单日上涨9.60%，资本市场给出了久违的 “ 欢呼 ” 。

图源：富途牛牛App

这份“喜悦”背后，是一家市值240多亿美元服装巨头对现状的焦虑。

12月29日，Lululemon创始人兼最大活跃股东奇普·威尔逊（Chip Wilson）提名三位独立董事候选人参选 lululemon董事会 。

（ 图 源 ： 奇普·威尔逊 发布 信息 ）

获得提名的人选包括前瑞士高端鞋服公司On的前联合首席执行官Marc Maurer 、 前ESPN首席营销官Laura Gentile和前动视首席执行官Eric Hirshberg。

同日 ，Lululemon敦促股东暂时不要采取任何行动，并表示董事会将在治理流程下评估提名，在2026年股东大会前通过最终委托书提出建议。

数周 前 ， Lululemon 方 曾 表示 ， 在 下一任CEO 上任前 ， 财务官Meghan Frank和首席商务官André Maestrini担任临时联合首席执行官。

此前 ， 创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson） 就 曾 公开指出：“Lululemon需要重振并注入新技能，才能回归到以‘产品为先’的公司，创造真正的长期股东价值。在目睹多年来的错误决策侵蚀品牌，并摧毁股东价值之后，我清楚地认识到，只有在我不断增加的压力下，Lululemon董事会才终于开始倾听。”

威尔逊 进一步表示：“作为Lululemon最大的活跃股东之一，我对董事会明显未能胜任未来规划及有效管理继任过程深感忧虑。在我看来，这一最新的失败进一步放大了公司面临的紧迫性。”

公开资料显示，奇普·威尔逊2007年带领公司上市，2013年辞去董事长职务。2024年以来，他先后批评品牌广告“过度多元化”，质疑董事会战略导致市值缩水，声明考虑联合激进投资者推动改组。2025年因公司业绩持续下滑，他公开反对现任管理层多元化策略并推动CEO卡尔文·麦克唐纳辞职。公司股价年内跌逾50%。

市场拓展方面，Lululemon于12月18日宣布，计划在2026年通过新的特许经营合作伙伴关系进入六个新市场，创下该品牌单年历史新高。其中，希腊、奥地利、波兰、匈牙利及罗马尼亚将与Arion Retail Group合作落地，印度市场则借由Tata CLiQ早前已披露的合作推进。

“我感觉Lululemon有很大一部分是社交媒体平台的推广，在网上投钱太多了。”在读学生丁莹莹的这句话，道出了许多人对Lululemon的复杂情感。

丁莹莹是在VLOG视频中被种草的。看着博主们穿着Lululemon的健身装备分享日常，她也想拥有一件。但当她真正走进门店，却发现“不打折也就算了， 喜欢的颜色 总是 断货 或 断码”。而她最想入手的海军蓝金拉链修身Scuba款式，“不仅国内没货，从代购那下单的价格也超出了承受范围 。 ”

也是 从那时起，丁莹莹开始蹲私域代购和直播间。

“代购基本上热门色 ， 货 也 不全 ， 还 断码 ， 而且热门色或者新色一般也不是特便宜，满足心理价位的全都是那种稀奇古怪的，偏荧光色系。”丁莹莹告诉腾讯新闻《潜望》，她最终选择了性价比更高的替代品牌，偶尔收到朋友送的Lululemon包包和帽子，已经足够满足她对这个品牌的向往。

48岁的刘枫则代表了另一类消费者。她在2024年年底的国外旅行中第一次购买Lululemon，当时正值“黑五”和“Boxing Day”，“折扣力度很大，版型设计都比较符合我的穿搭，也很显瘦。”她的购买高峰期出现在今年上半年，一个月最多买3-4件Define。但到了年底，消费频率明显下降：“我觉得Lululemon的款式基本上都差不多，就是‘调色盘’的变化，所以现在基本控制在1-2个月买一件。”

更让刘枫在意的是，今年Lululemon在频繁打折：“之前天猫旗舰店不参与太多折扣，价格起伏不会很大。但今年我在线上渠道看，尤其是下半年，618开始，Lulu在频繁打折，这给我感觉它不是特别维护品牌定价了，像在清库存一样。Lulu靠打折促销拉高品牌收入，我其实不是很看好。”

这种感受并非个例。在 腾讯新闻 《 潜望 》 接触 到 的消费者中，几乎所有人都提到了“打折”这个关键词。曾经那个“不打折 、 不降价”的高冷品牌形象，正在消费者心中慢慢瓦解。

更令人担忧的是，新的竞争对手正在蚕食Lululemon的市场份额。

在北美，Alo Yoga已成为Lululemon最直接的威胁。

行业数据显示，在两家门店最多的美国市场，有84%的Alo Yoga门店开在Lululemon现有门店0.5英里范围内。据位置数据与客流分析平台Placer.ai显示，在加利福尼亚州，Alo Yoga的门店访问量同比增速已超过Lululemon。据Earnest Analytics信用卡数据分析，2024年Lululemon客户在Alo Yoga的年均消费达660美元，首次超过其在Lululemon的600美元支出。

在中国市场，安踏集团收购的MAIA ACTIVE正在崛起。

尽管价格同样不低，但这个“专为时髦亚洲女生打造”的品牌，凭借更贴近国人身材的版型设计和多巴胺色彩，吸引了不少年轻消费者。丁莹莹就表示，如果钱充足，她会“倾向于买一件Lululemon，买两件MAIA”。她向腾讯新闻《潜望》表示，“（单在健身场域）健身的话我感觉MAIA ACTIVE性价比更高一点，配色也更好看。”

三季度财报显示，Lululemon实现营收25.66亿美元，同比增长7%；每股收益2.59美元，超预期17.2%；中国市场净营收同比激增47%（固定汇率）。

但亮眼数字背后，隐忧正在浮现。

本季度Lululemon录得净利润3.07亿美元，同比下滑12.8%。长期维持在55%以上的毛利率一直是其资本市场叙事的核心 ， 即 高毛利+低折扣。但三季度毛利率下降290个基点，降至55.6%，这已是连续第二个季度提到“折扣”对利润的侵蚀。

消费者开始看重价格，而一旦与“性价比”挂钩，Lululemon的高端定位就会受到挑战。正如消费者刘枫所说：“我一直都没有觉得它是高级，我平时穿8码，它其实就是主打舒适、显瘦、显身材的一个性价比较高的品牌。”

更致命的是，本土市场即美洲正显疲软。三季度净收入同比降2.1%，前三季度仅微增0.6%；其中，三季度美国营收按固定汇率下滑3%，加拿大则与去年同期持平。

按区域细分净收入，图源：2025年第三季度Lululemon财报

男装业务的增长也未达预期。据财报计算，三季度Lululemon男装业务增速约8%，占总销售额的23.2%。按此计算，2025年男装销售额最高不过26亿美元，距离2022年“Power of Three ×2”计划中2026年翻番的目标（2022年为19.57亿美元）还相差甚远。

按类别细分净收入，图源：2025年第三季度Lululemon财报

在这个领域，Lululemon面临Nike、Adidas以及“男版Lululemon”之称的Vuori等强劲对手的竞争。据Earnest Analytics数据，Vuori和Lululemon消费人群的重合度达52%。

首席执行官卡尔文·麦克唐纳的离任，将公司内部长期存在的战略矛盾摆到台前。在任期间，他带领Lululemon从年营收33亿美元增长至2025年的110亿美元（预计值），全球业务从18个地区扩展至30+个，国际业务规模增长四倍，产品线从瑜伽扩充至跑步、网球、高尔夫等品类，但这种扩张招致了创始人强烈的反对。

去年10月，创始人奇普·威尔逊买下《华尔街日报》头版，直言：“品牌表面看起来还不错，但它正在失去灵魂。”

图源：Lululemon创始人Chip Wilson在华尔街日报刊登的公开信

对董事会和股东而言，Lululemon需要不断拓展新品类、新人群、新场景来支撑增长预期和高估值。但在奇普·威尔逊看来，品牌真正的壁垒在于“是不是这个领域里最懂用户、最专注、最好穿的那一个”。当公司为满足资本市场预期而不断拉长战线时，原本让品牌脱颖而出的专注、审美和产品力正在被稀释。

消费者的感受更为直接。 常雨雨 用“大众”来形容Lululemon：“它在国外也不是很高级，在美国也就是属于那种大众吧，可能比大众稍微 往 上一点。”她注意到上班场合有很多人穿Lululemon的Define，“所以我觉得Lululemon还挺普世化的”。

这种“普世化”正是奇普·威尔逊的担忧所在。

Lululemon创立之初，锚定的目标人群是“Super Girl”：有钱、热爱健康、愿意在穿衣打扮上花更多钱、也容易被追逐模仿的女性。

而现在，Lululemon正在失去最初让它 “ 与众不同 ” 的东西。

Alo、MAIA ACTIVE

等

围剿在即

在美洲市场遭遇瓶颈之际，中国成为Lululemon为数不多的亮点。

三季度，中国大陆市场销售额激增47%，在高基数前提下同店销售额仍维持25%的高增长（固定汇率）。Lululemon高层在业绩会上表示，与外套品类表现强劲、第三方电商平台“双十一”活动提前启动等因素有关。

但这份亮眼成绩单背后，隐藏着不确定性。

在与消费者的交流中，可以看出，中国消费者对Lululemon的态度正在发生微妙变化。刘枫明确表示：“如果2026年Alo进军中国市场，就不能保证Lulu还有它在中国市场的独特性。” 常雨雨 也表示，Alo进入中国后，“肯定会去试一下，看看这俩到底哪个性价比 更 高。但我也做过功课，Alo比较挑身材，明星博主穿着很时尚，普通人会很灾难。”

值得关注的是，国内消费者对品牌忠诚度普遍不高。鲁比注意到，两三年前Lululemon最火的时候，“甚至有人在二手群里倒卖8-9成新的Align瑜伽裤”，那种狂热，如今伴随着大批量补货，已经不再。

“东西火就是一阵的。” 常雨雨 说，“服装品牌，时间长了，该留在市场还是会留下，只是说蛋糕盘子没以前那么大了。”

社交平台上，Alo的热度正在上升。虽然还没有正式进入中国，但已有大量消费者在询问“哪有卖Alo的啊”“到底怎样才能买到正品Alo”。卡戴珊家族、BLACKPINK成员JISOO等明星的穿搭分享，让这个品牌自带“时尚”“自信”“‌松弛”和“‌高级”的标签。

国产品牌MAIA ACTIVE也在快速成长。尽管 诸如 消费者鲁比认为其产品力“和60块钱的运动内衣差别不大”，但年轻、多巴胺、更符合亚洲女性身材的定位，确实吸引了一批消费者。丁莹莹就明确表示，“MAIA是比Lululemon性价比稍微高一些的”，而且“近两年开在一线城市的店也特别多。”

面对内忧外患，Lululemon该如何破局？

从短期看，公司已有所动作：2024年，Lululemon宣布任命张宗逊（Jonathan Cheung）为全球创意总监。公开资料显示，他拥有深厚的 行业 实践经验，曾在牛仔品牌Levi's工作十年，并先后担任Pangaia、Bolt Threads等多家时尚创新企业的顾问。

但更关键的问题在于，卡尔文·麦克唐纳离任后 ， 新CEO将把Lululemon带向何方？

回归“专注”还是继续“扩张”？

如果选择回归，意味着要重新聚焦核心品类和核心人群，控制增长节奏与渠道广度，以维持高端的品牌形象和稀缺性。这或许能让Lululemon找回“灵魂”，但也意味着要主动放弃一些增长机会 ； 如果选择扩张，就要在保持品牌调性的同时，继续拓展新品类、新场景、新人群。但这条路已被证明充满风险 。

刘枫的评价或许代表了很多消费者的心声：“如果满分10分的话，我给Lulu打7分。如果是买运动类品牌，包括我现在穿衣风格，我自己还是比较认可Lulu的 。 ”

7分，不算高，但也不算低。

这或许就是Lululemon当下的真实写照：它还没有失去竞争力，但也不再是那个让无数女生趋之若鹜的“超级品牌”。在Alo从北美围剿、MAIA ACTIVE在中国崛起等品牌的夹击下，留给Lululemon的时间，已经不多了。