永旺超市(AEON)新年宣传广告故意把东亚女性化妆成眯眯眼造型

一条想赶年节节点冲一波销量的广告，最怕的不是无人问津，而是看完让人心里一紧。

把模特眼型和妆容刻意拉长，贴近“眯眯眼”的刻板标签，这不是所谓“东方美学”，而是离文化红线只差一步。

网友要求撤物料、公开道歉，并不是“玻璃心”，而是在提醒：受众感受从来不是可被拿来玩火的创意素材。

这类元素为什么触发点这么强？

因为“眯眯眼”长期在西方语境里被当作嘲讽东亚人的符号，一旦在商业广告里被“设计感”复刻出来，哪怕设计师说是“风格化”，在本土受众眼里很难不被解读成一种凝视和异化。

视觉语境比文案更直白，镜头、妆发、表情的组合，会迅速指向“被观看”的位置。

把自然的多样性当作夸张的符号，是最偷懒、也最容易翻车的捷径。

近年不少品牌都领教过这条红线的分量，类似风波一旦发酵，撤稿道歉是底线，口碑伤害却往往是长期的。

真正的问题，不只是一个镜头或一条眼线，而是品牌审查链路对文化敏感的长期欠账。

跨国品牌常见的创作路径是：总部模板、区域落地、外包执行、赶节点交付；本土品牌也常有“抄热词、压成本、快上线”的冲动。

节奏一快，谁也不想当“拖进度”的那个人，文化风险就被当作软指标忽略。

结果就是：一支原本用来拉动生意的广告，先把消费者的情绪拉到了对立面。

把这次争议放在永旺当下的处境里看，更能感到它的危险性。

永旺在内地这两年明显收缩：北京最后一家门店在2025年5月停止营业，深圳等地出现“最后一次均一价”的清仓，说明非核心区域在止损。

与此同时，广东开始集中升级业态，原美思佰乐门店关停整合，广州天河城店在2025年10月以AEON STYLE的定位重开，强调精品化与生鲜体验。

集团层面营收走高，但中国区承压，竞争强劲，本土零售迭代加速，越南等地反而成了扩张重心。

在这样的攻守转换期，任何公关上的失误都会被放大成“战略摇摆”的证据，给团队与渠道都添堵。

年节广告要拿什么打动人？

不是异域化的“中国脸”，也不是猎奇的妆造符号，而是熟悉的生活感：一家人的团圆，忙碌与松弛的切换，真实自然的面孔，顺手好用的商品和真诚的价格。

把镜头交给多样的普通人，给审美以空间，而不是把审美做成标签。

尊重不是“求稳”，恰恰是穿透率更高的捷径，因为顾客能分辨“被讨好”与“被理解”的区别。

避免踩雷并不玄学，落到流程上就几件事：给创意团队一张明确的文化风险清单，把“禁用符号”和“敏感表现法”写进SOP；上线前做小样本用户观看测试，让“看起来哪里别扭”有机会被及时指出；本地团队需要实质性的否决权，不是走形式的会签；评估标准不要只看点击与转化，加入“情感安全”与“风评风险”的打分；一旦出问题，第一时间撤稿致歉、解释与复盘同步推进，把学习沉淀成下一次的审核要点。

这些动作听上去平平无奇，却是能把“创意自由”与“文化尊重”绑在一起的最可操作方案。

还要承认，本土品牌一样会犯类似错误。

差别不在国籍，而在是否把“尊重受众感受”当作底线流程去执行。

营销不是舞台表演，观众不需要被教育该如何看自己。

尤其在零售行业，顾客和品牌每天都在“低频传播、高频交易”的摩擦中彼此塑形，信任一旦被耗损，恢复成本极高。

永旺在中国的当务之急，是边做业态升级边修复与消费者的关系。

在广州这样的核心城市用AEON STYLE讲“更好逛”的故事，前提是先让人愿意听品牌说话。

撤下有争议的物料、给出诚恳回应是基本盘，更重要的是把“文化敏感”变成和“商品力、供应链、价格力”同级的能力项。

因为在今天的中国市场，声量从来不等于口碑，尊重也从来不是口惠而实不至的漂亮话。

最终的门槛其实很低：别把歧视当创意，别把符号当人。

把消费者当作平等的个体，广告自然会更好看，生意也更好做。