成立一年狂卖10亿，登顶行业第一，中产女性“新宠”火了

瞄准中年精致女性的抗衰需求，口服美容保健品行业正在悄然崛起，成为一条闷声发大财的热门赛道。

不少成立一年的新锐品牌，就能拿下不错的成绩，跻身行业前列。并且，身在其中的玩家并不是靠低价跑量出圈，产品的客单价通常较高。

揭开这一赛道的面纱，其中的一匹“新黑马”颇具代表性，它是品牌管理公司若羽臣自主孵化的第二个新品牌——斐萃。据品牌方透露，斐萃目前已经实现盈亏平衡，天猫渠道已实现盈利，全网年销售额达10亿。

靠着接住30岁以上中产女性衰老焦虑，它把“麦角硫因”卖到全网销量第一，马卡龙色的瓶身正在部分中产女性中流行起来。

第三方数据显示，2025年，品牌旗下明星产品“抗衰小紫瓶”位列天猫国际口服麦角硫因销量榜、回购榜、好评榜三榜TOP1，并成为闯进天猫国际营养健康品牌成交榜TOP10的新锐品牌。

若羽臣上一个孵化的自有品牌绽家，让其公司的市值在去年连续上涨后突破130亿元，巅峰时期对比低位时涨了近10倍，暴涨甚至让创始人王玉坦言“睡不着觉”。

如今，若羽臣股价虽有回落，市值仍接近120亿元。

再造一个黑马品牌的背后，是什么样的打法？从代运营公司转型品牌管理，这一条新路径，若羽臣是否真的走通了？

从 2015 年就开始涉足跨境膳食营养行业的若羽臣，是最早布局该领域的 TP（代运营服务）公司之一，帮助Swisse、善存、钙尔奇等知名国际品牌打开了国内市场，助力其成为国内细分行业头部玩家之一。

斐萃相关负责人坦言，品牌的增长速度，超过了原本的预期。根据品牌方的复盘数据，斐萃的爆发点始于2024年9月，进入2025年，其势头不减。8月底，动态统计的12个月GMV达到5.17亿元；至2025年底，品牌年销售额正式跨过10亿元门槛，远超过内部规划的目标。

有分析人士认为，斐萃的高速增长依然是内容电商塑造的结果。但最近几年，内容平台流量费用水涨船高，很多品牌视直播为品牌层面的推广，而少有利润的期待，但斐萃表示，已实现了正向的投产比。

斐萃介绍，其80%以上的GMV来自官方直播间。“达人看佣金，而自营看势能。品牌初创期如果过度依赖达人，会导致毛利被反噬，且价盘混乱。”上述负责人告诉《天下网商》。

斐萃内容电商种草视频

这其中的关键是，斐萃自一开始就自建直播团队，若羽臣投入了近100人的内容团队进行全天候的饱和直播，将品牌推到排行榜头部，拉升品牌势能后，再吸引达人以更低的佣金要求主动合作。

这种打法确保了利润留存在品牌内部。《天下网商》了解到，斐萃的日销最高能做到1000万元，但ROI（投产比）却并没有降低。

但更重要的一点是，在内容电商进行“饱和攻击”后，得益于若羽臣成熟的天猫运营经验，在天猫货架也实现了发力。绽家就是一个例子，在家清大盘整体承压的情况下，去年绽家在天猫实现高双位数增长，背后关键之一是货架电商的精细化运营。

可以说，斐萃目前的成绩是若羽臣在沉淀多年代运营经验、深耕自有品牌多年后，品牌能力的集中变现。

“过去我们每天都在研究市场上那些品牌的成功与失败经验，这本身也是服务商工作中一部分。”上述相关负责人透露。传统巨头公司，决策链路相对较长，市场部相对缺乏本土经验，当国际大公司面临“大象转身”之难，让其找到了市场的机会缝隙。

2025年的消费市场，中产女性对胶原蛋白的信任因争议被消耗，斐萃巧妙选择麦角硫因这一成分作为切入点。虽然这并非新成分，雅诗兰黛等高端护肤品已应用多年，中产女性对其“抗氧化、美白、保护线粒体”已有认知，此前一些大牌也尝试推出口服麦角硫因产品，但未将其作为核心单品突破。

自己做品牌，可以“贴地飞行”、快速决策。传统巨头开发一款产品需要一年甚至更长时间，而斐萃只用了不到6个月。

结合国内合成生物技术，品牌方表示，其将麦角硫因纯度直接提升到了99.99%。首款产品“抗衰小紫瓶”上线后不久，团队发现用户对含量的敏感度在提升，很快完成了第二版本的迭代，将添加量30mg提升至60mg。

“小紫瓶”走红后，去年下半年以来，公司又新增推出鎏金瓶、护肝促代谢瓶等多款细分功效产品。

长期以来，TP公司在资本市场估值一直不高。在业界，往往被认为赚的是最辛苦的钱，品牌做大容易单飞，做小了则被裁撤。在与品牌的博弈中，TP商长期不占主动。

若羽臣的转型分水岭在2020年。上市之初，其核心收入来自为Swisse、善存、钙尔奇等品牌的代运营。2021年，受大环境及代运营毛利收窄影响，若羽臣利润同比重挫67%。同年，若羽臣孵化了首个自有品牌“绽家”，并实现数千万元营收。

在斐萃之前，若羽臣已有做绽家多年的“练兵”经验。上述负责人认为，绽家的意义不仅在于贡献利润，更在于建立了一套已经过验证的全渠道、全链路品牌孵化及增长模型。这种练习出的“手感”转移到膳食营养赛道时，就让品牌的发展有了更多确定性。

根据2025年半年报数据，若羽臣自有品牌收入占比达到46%，首次超越了传统代运营业务。

2025年前三季度，若羽臣营收21.38亿元，归母净利润大幅增长81.57%。自有品牌业务营收占比达55.1%，其中绽家营收6.8亿元，同比增长148.6%；斐萃营收3.62亿元，自有品牌正在成为公司增长的主要引擎。

从头部TP到自有品牌，若羽臣逐渐探索出新的路径。

TP公司转品牌管理公司是一条可看见的清晰道路，譬如宝尊电商就收购了Gap中国业务自己运营，但目前看来，跑通这条路的并不多。

“很多代运营公司转型做品牌都失败了，因为它们习惯了TP的思维——拿到确定性的利润再去配置人力，但内容电商是不确定的，团队投入是需要前置的。”一位行业观察者认为。

据了解，为推进内容能力建设，若羽臣自建直播基地，组建内容团队，覆盖选品策划、视觉设计与场景化内容呈现，实现从内容种草到转化的品牌管理闭环。

在货架电商，投入、产出及其背后所需要的配备的人力和资源模型，随着商业模式的成熟，这更像是一道可以被计算的数学题。但在内容电商，流量的起伏变化大，没有标准答案，难以计算投入后的确定性回报。这对于习惯“算账”的运营商来说，需要彻底转换思维。

“做代运营，核心是赚钱，品牌跑了，钱还在。做自有品牌，思维方式截然不同。”只有坚定转型者，才能有走通的可能。

2025年前三季度，若羽臣销售费用率同比上升超过10百分点，净利润率同比基本持平。在业务逻辑上，这更像是“利润换主权”，相比于过去拿着不断摊薄的代运营服务费，自有品牌毛利高达70%，能为公司提供了更充足的市场建设及研发筹码。

数据显示，中国膳食营养补充剂市场规模已超3500亿元，年增长率保持在10%以上，抗衰类产品是其中重要市场。Euromonitor预测，2026年中国抗衰市场规模将攀升至1532亿元，年复合增长率达13.3%。

不过行业高度分散，2023年市场CR10（行业前10企业市场占有率）不足35%；线上渠道集中度更低，CR10约为25%。除龙头汤臣倍健和Swisse（份额均超5%）外，其余品牌市场份额普遍低于3%。这意味着，不断扩容的赛道吸引新玩家入场同时，也在进行着剧烈的结构调整。

诺特兰德也是近几年行业跑出的黑马。它走的是大众化路线，喊出“营养普惠”口号，靠着海量分销和极致性价比，把营养品做成了快消品，4年时间营收40亿元。

斐萃则切中了中间的“口服美容”红利。它不打价格战，单瓶售价398-1999元，锁定了有支付能力的都市女性，在巨头地盘上挖走了一块利润。

1月17日 斐萃牵头的“斐萃科学抗衰研究院”成立

找准核心成分、切入细分赛道，用极致渠道效率饱和式攻击，单点爆破，是新品牌找到的新路径。相比之下，传统巨头试图覆盖全人群、全品类的“全家桶”心智，在垂直品类的专业性与爆发力面前，标签显得面目模糊，需要更细致的人群分类。

近年来，麦角硫因随着合成技术的突破，成本从此前1万美元/公斤降到不到1000美元/公斤，为产品的普及化奠定了基础。但斐萃必须更快筑起护城河。渠道与业绩的突破之后，需要深入行业做更多积累，不断构建品牌资产。

整体来看，若羽臣目前的阶段更像是一个“成长中的新消费品牌”。2025前三季度，若羽臣销售费用率49.3%，较去年同期上涨超过10%。

与众多新消费品牌一样，持续盈利的关键在于营销效率。当度过最初市场投入阶段后，能否在销售费用率可控的同时保持增长，当自有品牌建立足够品牌壁垒后，净利率是否有明显回升，都是斐萃需要应对的课题。

去年9月19日，若羽臣递交了港股上市申请，除了加强品牌建设、推进出海布局之外，还计划并购优质海外品牌。海外品牌基因、本土化产品打造、全渠道打爆能力，被视为这家公司未来增长曲线的支撑。

从绽家到斐萃，若羽臣迈出了转型的新步伐，它需要用更多的时间，证明自己真的懂品牌。可以预见，这一千亿市场也将迎来更激烈的品牌较量。