女性、色彩与鞋履：亚玛芬能否再造一个「始祖鸟」？

三个月前，lululemon的创始人Chip Wilson，通过减持始祖鸟母公司亚玛芬的股票，套现了11亿人民币。

彼时，距离喜马拉雅高山上的爆炸与集团高层人事的变动，各有一段时间，而股东套现的动作却像一记鞭子，提前抽打了整个户外行业的神经。

亚玛芬CEO郑捷曾说：「未来三年， 滑雪 、 女性户外 、 鞋履 将是集团三大增长支柱。」

户外奢侈品的战场，正从雪山之巅转向城市街头与女性衣橱。

11月18日，亚玛芬体育发布2025年第三季度财报，集团营收同比增长30%至17.56亿美元，其中大中华区增长47%至32.87亿人民币。集团里以始祖鸟为主导的「功能性服装Technical Apparel」板块，营收同比增长31%；萨洛蒙所在的「户外装备Outdoor Performance」板块则增长最快，收入上也超过了始祖鸟——亚玛芬集团的增长引擎，已经在换挡了。

然而超出市场预期的宏观数字之下，也隐藏了一个现实： 以始祖鸟为核心的业务，已连续三年营收增速放缓 。 2025年第二季度，「功能性服装Technical Apparel」部门营收，较上年同期下滑11%，此外，此部门的同店销售增速，同样比上年同期下滑了11%。

为了应对增长压力，亚玛芬旗下多个品牌正在做出调整，用女性化、大众化、和细分更鲜明的品牌矩阵重塑竞争壁垒与增长点：

曾以山系大地色和专业参数立命的始祖鸟，正经历一场新鲜的色彩革命；

4个中国新锐设计师品牌解构设计的萨洛蒙鞋履登上今年的巴黎时装周，女性气息与潮流张力再次成为最大公约数；

在始祖鸟掉出「天猫双十一户外销售榜」的另一边，亚玛芬旗下滑雪品牌Armada悄然进入中国。

但亚玛芬和整个户外市场想要的，显然不只是 「 一只始祖鸟 」 。而时至今日，中国的户外消费市场，已经不再是依托某一角色和品牌努力的时代，而是全产业链升级的结果。

亚玛芬会再次孵化出「第三只始祖鸟吗」？从「硬核参数」转向「社交货币」的冒险，是破圈良方还是基因稀释？

始祖鸟的产品一向以大地色系为主，因为像是黑、深蓝、灰等低调沉稳的配色，会更加给人以专业的感觉。即便始祖鸟近年推出过一些明亮的颜色，核心用户偏好的还是经典色。

而2025年的这个秋冬，剁椒Spicy注意到，一、二线城市的始祖鸟门店内，新增了不少色彩更加明亮、个性的女款产品，包括惠斯勒蓝的滑雪羽绒夹克、榄苔绿与贝粟粉拼接撞色的滑雪夹克、山菀紫的棉服、晨曦粉的硬壳冲锋。

消费者对那相差10%的性能感知，是极其微弱的，但当和朋友们去滑雪场拍照，和公司去山林里团建时，就会对同行人投来的目光异常敏感。

如今的「户外」早已从极限场景走向城市公园与室内滑雪场，当硬核装备变成穿搭道具，始祖鸟就需要在不「明削」参数的前提下，用调色盘来弱化传统户外装备的工具感，从而强化时尚属性——直接呼应女性消费者对出片率和日常穿搭的需求。

在小红书上，关于「始祖鸟女孩穿搭」的笔记超过一万篇，不同体型的女生，在不同的季节里，站在不同的雪山前打卡拍照，而相同的，则是一件「以太蓝」配色的始祖鸟冲锋衣。

其实早在2024 财年第四季度，始祖鸟的女性产品全产品增速，就已显著超越男装及品牌均值。据财报电话会议， 始祖鸟的女士品类的目标是到2030年实现销售占比30%。

比例之外，实际去教育市场的路上不会很轻松，一方面，国内的「中产」正在减少符号消费，国货品牌也学会了用和大品牌同一供应商的面料来做跳板。另一方面，在始祖鸟相互撞衫的未来还未到来前，比始祖鸟更早灵活使用调色盘、因为曾被日本亚瑟士集团运作所以在剪裁上更适合亚洲人身材的Haglöfs，已经入驻中国电商平台、且开在了上海核心的商圈里。

犹记前始祖鸟大中华区总裁姚剑在论坛里的回忆——安踏2020年前后接管始祖鸟时内部有过一次大讨论，即始祖鸟的产品是跟随当时年轻化潮流，还是继续专业化路径？彼时，安踏让始祖鸟选择了后者，大获成功。

五年是一个风口期，再次站在十字路口的始祖鸟会怎样选择和做出平衡？

曾经靠「性能参数=生存能力」的专业叙事，现在要靠粉色拼接雪服引爆。这就像把法拉利的引擎盖印上Hello Kitty——户外性能指标不必清晰，但社交货币属性必须鲜明。

既要保持暴利，又要讨好泛户外人群，这可能是场危险的平衡术。当资本要求持续增长时，品牌的专业基因会不会成为可牺牲的筹码？

西安Top2商场的萨洛蒙门店内，一位女性顾客进来直奔XT-6鞋款，问的不是性能，而是转头问陪同的男生：「显腿长吗？」

无独有偶，据一位资深的女性户外发烧友透露，今年，她实地探访一些始祖鸟的门店时，店员对于新款越野鞋的推介热情，甚至超过了冲锋衣。

就像亚玛芬CEO在今年8月的电话会上说的那样：鞋履业务将成为始祖鸟实现大规模且可持续盈利增长的重要引擎。之后，在亚玛芬上市IPO以来的第一个投资者日上，CEO也承认：萨洛蒙已经成为中国户外跑鞋市场增长最快的品牌。

萨洛蒙鞋履增长的背后，同样有一些关键词： 潮流性 、 少女感 。

今年8月，萨洛蒙官宣演员赵今麦担任品牌户外风尚代言人，「萨门少女」的品牌形象以奢侈品品牌MiuMiu的调性、以富有潮流活力的姿态席卷社媒。

时间线再往前拉，「甜心教主」王心凌在《时尚巴萨》也上脚了两双粉色系的萨洛蒙XT-Wishper运动鞋——这是萨洛蒙在2009年推出的首款女性专属越野跑鞋，以轻量化、包裹系统和防滑大底著称。

事实上，在近些年萨洛蒙的中国消费者中，购买用途为「日常通勤时尚」的人群比例正在逐年增加。那些过去富人们前往阿尔卑斯山度假、探险时要穿戴的专业装备，在中国中产从写字楼下班和传统潮人走向户外后，有了新的诠释方式。

但另一方面，无论是去年刚刚高调成立独立鞋履业务部门、并由安德玛前战略总监挂帅的始祖鸟，还是已经试炼过中国市场的萨洛蒙，这些所谓的「运奢」品牌的鞋履，似乎都有一个通病：在质量和做工方面，差强人意。

在消费者服务平台黑猫投诉上，关于始祖鸟鞋履开胶、鼓包、弯折处破损等质量问题的投诉从未断档。

一位维权者告诉剁椒Spicy，自己花2000元买的一双始祖鸟徒步鞋，并不常穿，但不到一个月鞋面的弯折处就破损了，还出现了开胶。维权过程中，始祖鸟品牌全球客服要求其支付1000元的维修费用，还叮嘱其在寄出前清洗鞋子。

在「穿户外」的人数大于「玩户外」的市场环境下，如果不依托社媒营销、潮流时尚等场外因素，始祖鸟的鞋履业务，怕是很难做到萨洛蒙的业绩水平 ，且时下的功能性鞋履市场，早已是一片红海，高端高价的Hoka、On昂跑独占鳌头、Nike、安德玛等传统运动品牌巨头也开始做细分。

一位在始祖鸟小程序有着超40,000积分的女性户外爱好者说：「同样都是徒步登山鞋的前提下，走在湿滑山路，穿始祖鸟敢踩、不滑。但穿萨洛蒙下坡不仅遇水就滑，大脚趾还疼。昂跑在有水地面也非常滑。」

投身这样的红海市场，始祖鸟选择把它服装领域的压胶工艺、Gore-Tex防水材料等技术优势迁移到鞋履上。剁椒Spicy也注意到，始祖鸟采用Gore-Tex材料的鞋履会比同款无Gore-Tex的鞋，在售价上高出400~500元。

这便注定了其面向的只有专业户外人群与高端消费群体。 但我们不妨用亚玛芬自己的数据推演未来：若始祖鸟女性品类增速保持40%，两年后将近60%的营收来自非专业用户。

在传统运动品牌巨头粗放扫荡市场、细分需求尚未完全展开的年代，消费市场给一系列高端高价的户外品牌赋予了「中产」、「下一只始祖鸟」等标签。

10月24日，喜马拉雅高山烟花事件的一个月后，亚玛芬集团宣布旗下滑雪品牌Armada正式进入中国市场。

没有高调的社媒营销与明星带货，也没有选择布局高端商场门店，Armada直接落地亚玛芬在中国的八家滑雪服务中心。

这种渠道策略是一种轻量级的试水，能直接触达核心滑雪用户。且据《观察者网》报道，亚玛芬滑雪服务中心采用了多品牌集合店的模式尤为适应滑雪市场的季节性以及中国滑雪市场相对初级的现状，将旗下品牌如始祖鸟、萨洛蒙和Atomic等滑雪品牌及滑雪系列产品集合在一起。

在滔搏跑步板块及ektos项目负责人看来：「在中国能让垂类品牌赢的时间非常短，很快品牌就会陷入激烈竞争，A先来，三个月后B、C、D已经跟上了。」

目前中国滑雪市场的垂类品牌，已经有迪桑特、Burton、萨洛蒙、以及Atomic了——后两者，同在亚玛芬旗下。Atomic把控竞技市场，萨洛蒙覆盖大众群体，Armada专注的自由式滑雪与野雪，仍是相对小众的战场。

而就在本周，国际冬季运动博览会主论坛上发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，今年我国冰雪产业规模将突破万亿元大关，从上游的装备制造、到中游的赛事运营、以及下游的休闲旅游，冰雪产业链条已经全覆盖，其中室内滑雪场的数量增加了20个，还有16个在建中。

其中，华东华南的室内滑雪场占比已达15%，南方冰雪市场的消费能力持续提升，并通过一系列地区政策补贴室内滑雪场建设，从而降低了冰雪运动的参与门槛。

可以预判，随着新品牌Armada从资深玩家到滑雪爱好者的一轮辐射完成，亚玛芬滑雪服务中心会抓住机会在南方建设更多室内滑雪场。而当智能装备、租赁机制、安全传感器等技术落地、当滑雪场自身的减排能耗水平在相关政策中被利好，未来的冰雪经济，将会从「冬季热点」变为「全年常态」，成为整个户外市场消费升级与产业创新的一幕缩影。

当始祖鸟变得鲜艳夺目，萨洛蒙依旧独领风骚，而冰雪产业全年化的征程才刚刚开始 。 谁能将滑雪从奢侈运动变为日常习惯，将女性客群从穿搭标签转为深度用户，谁就能在户外红海中再造一个「始祖鸟式」的现象。