户外品牌「围猎」女性

发布时间：2025-12-29 20:03 浏览量：1

在漫长时间里，户外品牌的消费人群中，男性是绝对主力。但如今，一些微妙的改变正在业内发生。女性的衣柜中，除了防晒衣和速干裙，开始塞进各种专业户外服饰；「始祖鸟女孩」「萨门少女」「跑山女孩」等，也不再是活跃在社交媒体中的神秘群体，而是真实存在于身边的Cool Girl代表。这种现象直接转化成了数据，让户外品牌的用户比例天平发生倾斜。

壁克峰中国负责人钮逸姝告诉体育产业生态圈，目前品牌的女性用户已经占到约60%。而SALOMON中国区总经理殷一近期在接受财经媒体人张珺采访时表示，5年前，品牌80%的用户为男性，如今女性用户已经超过一半。向女性群体要增长，已经成为了户外品牌们的必修课。但至于如何要增长，每个品牌都有自己不同的「招数」。

一款怎样的鞋服，能够立即激发女性的购物欲？颜值是永远的必杀技。在这一波户外浪潮下，「既要又要」的消费者不仅希望产品具备功能性，还对审美提出了更高的要求。加上行业严重内卷，户外品牌普遍比以前更加注重时尚度和设计感，这对于天生爱美的女性而言，是个天然的吸引点。尤其对于亚玛芬这样有雄厚资本的户外集团，好看的产品无疑是最简单有效的增长助推器。在备受瞩目的这几年间，人们对于亚玛芬旗下品牌或许存在很多争议，但鲜有对审美的质疑。先说SALOMON，无论是品牌调性还是产品设计，他们都在强调户外美学，提升女性对于品牌的好感度。其中，运动风尚支线频出爆款，今年更是将女性专属越野跑鞋XT Whisper大肆宣传，在代言人赵今麦的演绎下，「萨门少女」不仅已经是SALOMON女性受众的一个代名词，在小红书等平台，还成为了潮流玩家乐于自封的群体标签。

而SALOMON的姐妹品牌们，则更倾向于从配色入手。从去年起，始祖鸟将女性业务视为重要增长点，在接近的时间里，品牌也将色彩革命提上日程。今年5月，品牌首席执行官Stuart Haselden点名表扬这一举措：「第一季度在色彩方面的投资取得了回报，我们看到了更强的颜色呈现和因此带来的更高销售率。」许多主推款式在经典的黑白灰等沉稳色系的基础上，开始频现粉紫、嫩黄等出挑的色彩。在社媒平台上，一句「姐妹们我抢到贝栗粉了」就能引来关注，今年抢手的粉绿撞色滑雪服则被粉丝们亲昵地称为「芭乐配色」。不仅如此，始祖鸟蓝色系的竹月蓝、破晓蓝和今年的惠斯勒蓝，同样都是「女性杀手」。

图源：ARC’TERYX / BEAMS BOY相比之下，壁克峰更擅长拼色和撞色，无论在门店外立面还是产品的设计呈现上，都有意凸显这一点。钮逸姝表示，即便是彩壳系列Vislight中一些所谓的男款配色，也常常受到女性用户的青睐，「对于女性用户来说，壁克峰最大的吸引点就是好看。」

图源：壁克峰可见，直接从颜值方面打动女性，效果总是立竿见影。但对于面向户外的消费群体来说，颜值显然不能够成为全部。

好看的产品能让大众女性消费者一眼动心，功能性和专业度，则是锁定核心用户的重要因素。对于专业性的重视程度提升，有着环境的影响因素。过去几年，女性在马拉松、越野跑等专业户外赛事的参与度不断上涨，成绩也逐年提升，而且纯女性赛事也呈现出发展的势头。在国内，柴古唐斯越野赛团队运营的全女性赛事IP「爱丽丝仙径越野赛」，如今已经获得了不错的反馈，凯乐石是这项赛事的深度合作伙伴；UTO悠途发起的「助力首百」跑步活动，也加入了纯女赛事，成为女性跑者的越野跑聚会；而Outopia赞助的莫干山四季女子赛系列，近期也已经正式定档了明年的四场活动。

爱丽丝仙径越野赛20KM赛道爬升图赛事在视觉上也放弃以往越野跑的硬核风格，更加考虑女性审美赛事赞助不仅帮助品牌宣传曝光，还是品牌洞察用户需求和反馈的场所。从大量真实的数据和互动中，品牌发现继续将女性产品视为男性产品的缩小版，已经很难满足上升中的需求市场。于是，立足于专业赛事的应用场景，户外品牌开始在产品上抠细节，尤其是国产品牌以国内女性为观察样本也更为准确。今年4月，凯乐石FUGA发布Fugaair 7女性限定越野跑包，不仅配色多达近10种，还将码数从传统的S到XL缩小到XS到M的范围；即便同样是S码，根据不同的胸围尺寸还有细化选项，甚至特别设置了口红专用仓。

图源：FUGA不仅传统户外品牌有所动作，一些新创品牌也在萌芽。「我们能看到一些专为女性设计的品牌已经面世，在攀岩领域甚至还在继续细分，出现了专门为女性设计的攀岩裤品牌。」攀岩博主四狼告诉体育产业生态圈。设计语言的更新是男女通用的方案，尤其在户外，粉色、橙色等亮色同样吸引男性。但在功能性上专门为女性考量，不仅意味着独立开模制作的成本，还要考虑群体太小带来的库存问题，要放开手脚并非易事。「市场确实有变化，但专业层面的产品，变化其实还是停留在了浅层。」户外博主Sylvia告诉体育产业生态圈，相比有独立的卫生巾隔间、口红仓，或者越来越多的配色，更关键的痛点依然有待解决：女性产品款式少、码数偏大不合身，以及缺货。在淘宝上搜索可以发现，凯乐石FUGA的女性限定越野跑包部分配色和码数都显示缺货。在普遍偏大一码的欧美品牌中，XS和S码也时常缺货，这也意味着一米六左右的女性还是买不到合身的装备。加上许多刚刚「入坑」户外的女性新手用户，对于如何选择适合自己身材的产品、产品应该具备怎样的功能似懂非懂，品牌在市场教育阶段的任务，依然任重而道远。「归根到底，还是要继续卷起来。」Sylvia一语中的。

过去几年里，户外品牌之所以能从小众圈层破圈，是将生意的边界做了拓宽，让人们穿着冲锋衣、越野鞋走进办公室和城市角落，而不是局限于硬核户外。做女性生意同样是一个拓宽边界的过程——品牌不仅要看到女性，还要看到女性背后的影响力。无论在哪一个行业，女性是绝对的消费主力，即便是家庭中的男性用品，许多时候还是女性来选购和下单。而在家庭消费中，女性更是能决定一家老小穿什么的重要角色，影响一口气为全家买衣服的中产妈妈们，显然是品牌「一石三鸟」的理想消费者。于是，如果品牌从细节出发，深入洞察女性在生活场景中的具体需求，或许会有额外收获。这些需求不一定来自她们自己，也来自她们的丈夫、孩子。轻户外运动服装品牌ACMEITEM的创业灵感正是如此。其创始人黄静雯在带孩子去公园玩的时候发现不少妈妈会在孩子后背和衣服之间塞一条隔汗巾，突然意识到一个市场空白：很少有好看又有功能性的亲子户外运动服，于是自创亲子轻户外品牌，一件儿童速干T恤卖200元左右。据晚点的报道，截止至2023年，ACMEITEM的收入已经破亿，8成客户是女性消费者。

无独有偶，The North Face在去年接受虎嗅采访时提到，品牌女性购买者占比已接近50%，其中存在帮家人购买的情况。妈妈们的选择，直接影响了童装的销售——The North Face从2019年才开始布局的童装，已经被内部视为品牌的新增长曲线。在这增长背后，是中国中产女性对于孩子身体素质和户外运动能力的看重。因此，户外品牌即便是在为男装做宣传推广，也普遍看重女性扎堆的小红书平台，而在选择KOL时，女性也远比男性更受欢迎。「就连专门做男性硬核户外的品牌龙牙，也还是会找女性来做推广。」Sylvia解释。